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Cuando se pensaba en organizar las vacaciones hace no tanto tiempo, el ritual que se seguía para hacerlo era bastante similar. Había que darse una vuelta por las agencias de viajes y también coger los folletos que solían tener en un lugar fácilmente accesible en su puerta, catálogos que recogían los hoteles que ofrecían en los lugares más populares y más deseados por el públicos. Se llegaba a casa con una colección de catálogos y se soñaba con las vacaciones soñadas. Pero ¿quién en este momento y esta hora sigue empleando esa vía para descubrir a dónde quiere ir de vacaciones?

La industria del turismo ha visto cómo han cambiado muchas cosas. Primero, cambiaron los modos en los que se compraban los viajes. El boom de los sistemas de compra online y el hecho de que hacerse con un billete de avión directamente en la red pareciese cada vez más natural migraron los espacios de compra.

Luego, cambiaron nuestras maneras de consumir contenidos de viajes. Las vacaciones son lo que compartimos en redes sociales (tanto que ya se podría preguntar si nos hemos ido de vacaciones de verdad si no subimos la foto asociada a Instagram) y las redes sociales son el canal que usamos para descubrir lo que nos interesa. El hecho de que Instagram haya aumentado hasta lo crítico la popularidad de ciertos espacios, desde una calle de París hasta una playa en Fuerteventura, no hace más que demostrarlo.

Y si todo ha migrado desde fuera de la red a dentro tiene lógica que la estrategia de las marcas y de las empresas pase también por ahí. El marketing turístico tiene que dar cada vez más y más peso a lo que ocurre en internet. Los viajes con influencers, las campañas de prensa con medios digitales o la presencia más activa en entornos online son clave, pero no son los únicos elementos cruciales.

Según datos de un estudio de Sojern, los responsables de la estrategia de marketing de la industria turística están apostando por la red y la están poniendo en una posición destacada en sus presupuestos de publicidad. Sus cifras lo dejan claro y solo hay que mirar qué hicieron estas compañías en el año precedente para ver cómo podrán ser las cosas este año. En el año anterior, el 47% de todo su presupuesto publicitario acabó en los canales digitales. Los datos son además globales, lo que demuestra que el cambio y el peso creciente de los canales digitales no es cosa solo de un mercado.

De esos canales, las redes sociales fueron las grandes vencedoras, como demuestra el hecho de que el trozo más grandes de la tarta vaya a parar a ellas. El 23% del gasto se centró en Facebook e Instagram, a lo que hay que sumar el 7% que se llevaron otras redes sociales. Tras ellos se posicionan las búsquedas de pago (19%), el marketplace privado (12%), el display en publicidad programática (10%), la publicidad en vídeo (9%), el móvil (otro 9%), las agencias de viajes online (6%) y las metabúsquedas (5%).

Más inversión en publicidad y más en redes sociales

Pero, además, lo interesante no es solo ver lo que ocurrió el año pasado sino también lo que los responsables de estrategia empiezan a apuntalar hacia este año. Un 63% de los marketeros en esta industria y en el mercado europeo asegura que van a aumentar la cantidad de dinero que destinan a la publicidad en Facebook e Instagram. Algunas compañías tienen además claro que esa es la vía para el éxito. El 60% de las aerolíneas y de las empresas de cruceros subirán su gasto en publicidad en esas redes sociales.

De hecho, el peso de las redes sociales es tal que el diseño se ha convertido en un elemento crucial en los hoteles y en su supervivencia. Como explicaba a la prensa especializada Elena Molina, la diseñadora de interiores de cabecera del Grupo Martinón, "el diseño no es únicamente visual, sino que genera una interactividad dentro del hotel" y los hoteles que no lo comprendan "están condenados a no jugar en la liga de la excelencia". Los hoteles tienen que comprender que ahora hay que vender a los consumidores un "universo visual" y que compartir lo que se está viviendo es parte de la experiencia.

Los hoteles han empezado ya a diseñar sus espacios para Instagram y a pensar en esta red social cuando toman decisiones. No es una cuestión estética, sino más bien un movimiento estratega. Si un espacio es 'instangramable', los propios usuarios te acabarán haciendo (gratis y de manera orgánica) la estrategia de marketing.