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Las patatas Pringles acaban de tomar una decisión en lo que a presupuesto de publicidad y marketing corresponde. La compañía dueña de la marca (Kellogg) va a doblar la cantidad de dinero que mete en los eSports. Pringles lleva patrocinando campeonatos de eSports desde 2017, cuando firmó un acuerdo la ELS para una actividad en Alemania, pero ahora va a estar mucho más presente. En 2019 será la patrocinadora de siete torneos en 13 países repartidos por toda Europa. Y, por supuesto, hará muchas acciones en este terreno, como publicidad más tradicional.

"Siguen compartiendo las latas (de patatas) en redes sociales. Logramos un earned media de locura gracias a esa acción", explica Toan Nguyen, directivo de Jung von Matt, la agencia alemana de marketing que lleva a Pringles en Europa, a AdAge.

No se sabe cuáles son las cifras exactas de inversión de las patatas, porque el directivo de la agencia reconoció únicamente que estaban gastando un 80% más en 2019 de lo que habían gastado en 2018. Las cifras que aporta AdAge son, sin embargo, indicativas de que la cantidad será muy elevada: patrocinar un equipo sale por 500.000 dólares.

Pringles es un caso concreto, pero no más que una gota en el océano de lo que se está convirtiendo en un elemento emergente. Los eSports están en crecimiento y al alza y las empresas están invirtiendo cada vez más y más dinero en este terreno. Al fin y al cabo, como señalaba una previsión de Newzoo, en 2019 moverán unos 897 millones en patrocinios, anuncios y derechos para medios. Será el triple de lo que movían en 2015.

Los eSports se están convirtiendo en la próxima gran obsesión en marketing deportivo. Los deportes electrónicos tienen audiencias millonarias y cada vez más tirón entre audiencias a las que, fuera de este entorno, no es exactamente fácil llegar. Las compañías quieren estar por tanto muy presentes en ese espacio.

Hacen campañas especiales, se convierten en el anuncio que acompaña las emisiones, vinculan sus marcas a estos deportes creando productos específicos (como por ejemplo unos cereales con un packaging especial) o intentan posicionarse en el terreno del merchandising. Y, por supuesto, en esta busca por encontrar lo que hará que se conecte con las audiencias y se saque partido al tirón de los eSports están también las acciones de patrocinio.

El tirón del patrocinio deportivo

Aunque los responsables de marcas no tienen muy claro si el ROI sigue siendo óptimo, el patrocinio sigue siendo uno de los elementos clave del marketing deportivo. Un estudio de hace unos meses de Warc apuntaba que se esperaba cerrar 2018 con un gasto de 66.000 millones de dólares en patrocinios. El gasto era un 4,9% superior al del año anterior y el patrocinio deportivo era lo que había tirado al alza los números. Solo en el Mundial de Fútbol las marcas y las empresas se habían dejado 1.700 millones de dólares en patrocinios.

Los patrocinios deportivos gustan a las marcas y a las empresas porque hacen que su marca esté visible en momentos de gran interés. Están bien visibles en la camiseta del deportista del momento mientras ocupa la pantalla y mientras reclama la atención de los espectadores, por ejemplo, lo que hará que se queden bien grabados en su memoria. El gol de la victoria estará, así, asociado al logo de la marca: al fin y al cabo, está en pantalla en el momento crucial.

Y, ahora, las marcas están empezando a tener en cuenta que ese momento de atención y ese elemento que pega a la pantalla puede estar en los eSports.

El mercado del patrocinio en eSports

De los 1.650 millones de dólares que Warc estiam que el mercado de los eSports ingresará en todo el mundo en un par de años, un 85% estiman que llegarán por inversiones de marca. Esas inversiones serán en muchos casos patrocinios.

Eso sí, las marcas y las empresas tienen que aprender unas cuantas cosas sobre lo que cambia en este terreno y solo que impondrán estos patrocinios frente a lo que ocurre en los patrocinios deportivos más "tradicionales", como deja bien claro el análisis de Warc. De entrada, tienen que ser conscientes de que la propia naturaleza del deporte también limita las oportunidades de poner logos y que sean visibles (pero, como recuerdan en el análisis, eso ocurre en todos los deportes, ya que todos tienen también espacios visibles y espacios que no lo son).

Después, tienen que comprender lo que este nuevo deporte implica en términos de oportunidades. Así, dado que funcionan como un elemento siempre "on", como señalan en Warc, las oportunidades de crear ventanas para la marca se reparten por todo el año. Las audiencias a las que llegarán serán más jóvenes, más nativas digitales y mucho menos limitadas geográficamente de lo que pueden encontrar en otros deportes.

Las marcas tienen que ser muy cuidadosas con cómo se presentan y cómo llegan a ellos, porque esas audiencias más jóvenes son también mucho menos receptivas a los mensajes tradicionales de las marcas. Si conectan con ellas, tendrán una respuesta entusiasta y el terreno abonado para la fidelidad a la marca. Para ello, tienen que medir muy bien qué hacen y cómo lo hacen.

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