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Por Redacción - 28 Enero 2019
Puede que las noticias, los análisis y las recomendaciones que han llegado a las agencias en los últimos meses no hayan sido los mejores. El boom de los servicios in-house, especialmente entre aquellas marcas y empresas de mayor tamaño, han hecho que las cosas se vuelvan bastante complicadas para las agencias y que su futuro se vea más bien en tonos de gris. Las agencias, reinas incuestionables del mercado del marketing y de la publicidad durante décadas, han empezado a ver como las cosas no eran ya tan consistentes.
Pero en medio de todo esto hay también casos de éxito, agencias a las que les van bien las cosas y nuevos formatos, como las agencias boutique, que están creciendo mucho y encontrando su veta de oro. Triunfar sigue pareciendo en cierto modo posible y tener éxito sigue siendo algo a lo que aspirar, aunque posiblemente no se pueda seguir haciéndolo usando las mismas armas que se empleaban en el pasado. Un análisis de Hubspot ha estudiado qué tienen en común las agencias que están triunfando y cuáles son, por tanto, los elementos que las agencias tienen que poner en marcha si lo que quieren es triunfar.
O lo que es lo mismo: antes de trabajar en la marca de los demás y en su posicionamiento han trabajado en la propia. El primer paso para crecer en el competitivo mundo de las agencias es, como explican en el informe, el "crear un posicionamiento de marca poderoso para destacar entre la multitud".
Esto implica ser reconocida entre los diferentes competidores, pero también trabajar en áreas muy concretas. Se necesita encontrar un nicho de mercado específico en el que se encaje mejor y centrarse en ese trabajo, hay que ser capaz de tomar decisiones de negocio orientadas a este punto exacto (no coger clientes por tener clientes sino porque encajan con lo que se quiere ser y lo que se será) y también fichar al talento más adecuado. Hay que comprender el mercado y también tener a los profesionales más adecuados para el mismo.
Como señalan en el análisis, hay que ser capaces de construir el equipo adecuado de la manera correcta. Para crecer y para generar el mejor trabajo, hay que tener a los mejores trabajadores. Esto, recuerdan en el análisis, no supone simplemente contratar a los mejores, sino también hacer un muy buen trabajo en lo que a talento corresponde y a gestión toca. Cada persona tiene que estar haciendo lo que mejor encaja con su perfil y el trabajo colectivo tiene que ser armónico. Hay que construir un buen equipo, pero también hay que darle espacio para respirar y para moverse.
Todo esto implica evitar, por ejemplo, que los trabajadores se sientan confusos en lo que a responsabilidades o en lo que a organigrama toca o que se tomen decisiones de una forma lenta y demasiado burocrática. También implica evitar que los trabajadores - especialmente aquellos que son más importantes - se sientan desmoralizados o poco motivados.
Lo de en casa del herrero cuchillo de palo no se puede aceptar. Como reconocen en el análisis a veces es muy difícil que no ocurra. El trabajo que imponen los clientes y sus necesidades implica muchas veces centrar todos los recursos en ellos y vivir bajo el estrés de lo que piden y lo que quieren, no quedando margen para nada más. Sin embargo, las agencias tienen que preocuparse por ellas mismas.
No es solo una cuestión de imagen, sino de eficiencia y negocio. Como apuntan en el análisis, las agencias están descubriendo que hacer los deberes en inbound marketing se ha convertido en la mejor manera que tienen de encontrar nuevos clientes. Pero para ello hay que marcarse objetivos en este terreno, reservar tiempo para uno mismo e incluso destinar a parte del personal (o a un miembro del equipo) a hacer este trabajo.
El punto anterior es muy importante porque está muy vinculado a un objetivo vital de toda agencia, el del crecimiento. Las agencias quieren crecer y necesitan hacerlo.
Para ello, tienen que coordinar y apuntalar su crecimiento. Es decir, tienen que tener en marcha diferentes procesos y diferentes acciones que tengan como objetivo final el crecimiento y también deben controlar muy bien qué están haciendo para no dejar que los proyectos en los que están ya metidos consuman tiempo y recursos de un modo excesivo. Hay que tener en marcha pautas de trabajo que hagan que crecer y no despilfarrar recursos ocurran de un modo paralelo.
El trabajo de crecimiento no solo importa desde dentro y desde lo que se hacen en la propia agencia. A veces, viene marcado por lo que otros aportan o lo que otros ayudan a generar. Para ello, muchas veces no hay más remedio que cerrar acuerdos y confiar en terceros. Eso sí, hay que saber muy bien qué clase de acuerdo se está cerrando, con quién y marcar de forma muy clara las normas del juego.
