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En los últimos meses, las agencias han sido protagonistas de estudios y análisis por un movimiento que ha tomado el mercado, el de las agencias in-house. Cada vez son más las grandes marcas y los grandes nombres que están creando sus propias agencias dentro de su empresa, como un departamento más, para ser mucho más rápidos, más eficientes y tener mucho más control de lo que ocurre. Estas agencias propias están asumiendo el trabajo que las agencias hacían antes de forma externa.

No son, además, el único elemento que está modificando el estado de las cosas y que está haciendo que la situación de las agencias no sea tan sólida ahora como lo era hace unos años. También han aparecido nuevos competidores, como las agencias-boutique muy especializadas o las consultoras, que han empezado a entrar en los terrenos que dominaban hasta ahora las agencias y que no tenían que ver con su negocio.

Para sobrevivir en este nuevo y complicado terreno de juego, las agencias tradicionales no tienen más remedio que trabajar para posicionarse de un modo mucho más sólido en este nuevo escenario pero, además, deben comprender mejor que nunca lo que sus potenciales clientes quieren. Tienen que estudiar lo que las empresas buscan y necesitan ofrecer, de un modo más efectivo que nunca, lo que las empresas esperan encontrar.

Un estudio británico, que ha usado como base a los decision-makers de las empresas (incluyendo a algunos gigantes), ha intentado determinar qué es lo que buscan los potenciales clientes de las agencias y qué piensan de ellas. Durante varios meses han preguntado pro sus expectativas, por sus principales preocupaciones y por lo que creen que las agencias están haciendo ahora mismo para conectar con ellos. De sus conclusiones se pueden extraer varias ideas sobre lo que es determinante para las empresas a la hora de fichar una agencia y lo que estas últimas deberían hacer para conectar mejor con esas audiencias.

Ya no se trata solo de hacer las cosas más fáciles

Las agencias hacen que el día a día de marcas y de empresas sea más sencillo. Ha sido su tradicional punto de partida como ventaja. Están asumiendo elementos importantes y cargas de trabajo y haciendo que las compañías no tengan que preocuparse de ello. El paso del tiempo ha hecho que esto fuese algo tan esperable y tan automático que esa oferta se convirtió en una suerte de commodity, en un servicio básico que se da por hecho.

Sin embargo, las agencias tienen que ir ahora un paso más allá. Eso está ahí, pero las compañías ahora buscan creatividad. Tener el talento adecuado se ha convertido en un elemento decisivo para ser la empresa seleccionada. Los clientes quieren que vayan más allá de simplemente hacer "ese trabajo".

Si no eres efectivo, no vales

Por otra parte, las empresas y las marcas se han vuelto mucho más exigentes en lo que a efectividad se refiere. Es decir, quieren que el trabajo que hacen para ellos les ayude a crecer y mejorar resultados (algo que, por otra parte, ayuda a comprender por qué en los últimos años las consultoras han tenido cada vez más tirón). Las agencias necesitan hacerse valer en este terreno: necesitan demostrar que tienen un impacto en el crecimiento de la compañía y en sus buenos resultados.

Solo un 16,2% de los clientes encuestados considera que las agencias están ayudando en su crecimiento (un 17% lo hacía en 2015). Lo terrible, para las agencias, es que las empresas ven con mejores ojos otros terrenos como aliados de crecimiento. Un 25,5%, por ejemplo, apuntaba a las compañías de tecnología cuando se les preguntaba por lo que hacía que creciesen. Es decir, se ve más importantes a compañías como Google o Facebook en el crecimiento.

Las relaciones se han vuelto efímeras

El tener una relación de años con tu cliente y el ser su agencia para siempre, acompañándolo en todas las etapas, podría ser también un elemento del pasado.

La media de tiempo en la que una agencia colabora con una empresa (y estos son datos globales, aunque el estudio sea británico) es de 4,7 años. Eso es lo que tarda una empresa o una marca en cambiar de agencia para pasar a otra. En 2015 se rondaban los seis años y medio.

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