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Algunas grandes compañías fueron las pioneras y tras ellas llegaron empresas de más tamaños y de más tipos, generando una tendencia y haciendo que la industria empezase a preguntarse si ese iba a ser directamente el futuro. ¿Estaban llamadas a desaparecer las agencias de toda la vida? ¿Iban las empresas a tomar directamente el control de sus mensajes y de su imagen de marca empleando sus propios equipos de expertos y de marketeros?

La aparición de las agencias in-house se explicó rápidamente por unas cuantas razones. Por un lado, la industria estaba viendo cómo se hacía más necesario tener un control más directo de las cosas. Los problemas que estaban generando algunas plataformas online en cuestión de imagen de marca (véase todo el caso YouTube) habían empujado a las compañías a asumir que tenían que ejercer un control más exhaustivo y más directo sobre lo que ocurría con sus mensajes.

A todo ello hay que sumar que internet obliga a las empresas a trabajar mucho más rápido y que para ganar en eficiencia han decidido eliminar intermediarios.

Por otro lado, los años de la crisis económica les enseñaron a ser frugales y a posicionarse de un modo más restrictivo en cómo gestionar presupuesto y qué esperar de su gasto. Se podría decir que el boom de la agencia in-house también está ligado a la eficiencia de gastos.

Todos estos puntos se veían como los grandes elementos beneficiosos que aportaban las agencias in-house y como lo que las empresas que daban el salto podían lograr. Eran los puntos de mejora destacados y lo que la industria usaba como palanca para dar el salto. Pero, ahora que las agencias in-house ya llevan un cierto tiempo entre nosotros, la industria ha empezado también a ver el otro lado. No todo es perfecto en la industria y el boom de la agencia in-house implica también tener que enfrentarse a ciertas cuestiones.

Los grandes lastres de las agencias in-house

Según un estudio conjunto de ANA, Boston Consulting Group y Reed Smith, las agencias in-house presentan su propia lista de retos, a los que deben enfrentarse las empresas que siguen ese camino. En general, a estas agencias les cuesta mantener el ritmo creativo y también captar talento de primer nivel.

El estudio señala que, para los responsables de este tipo de agencias, mantener 'energizado' a su talento creativo es la gran preocupación sobre cómo desarrollar su trabajo. Un 63% de los encuestados se muestra, de hecho, preocupado por ese tema. El talento y su integración en el equipo suponen además más fuentes de tensión: un 44% de los encuestados reconoce que le preocupa cómo atraer a ese talento. No es solo, por tanto, que mantenerlos activos y creativos sea complicado sino también ven que lo es captarlos y ficharlos.

A esas dos grandes preocupaciones se suman otros dos temas. A un 37% de los encuestados les preocupa el aplicar procesos de marketing clave y a un 19% (el elemento con el porcentaje más bajo con diferencia) el ser capaces de mantener una "sana tensión creativa".

Trabajando en ello

Al fin y al cabo, y como recuerdan desde Warc al hilo del estudio, crear una agencia interna obliga a las empresas a estar preparados para tocar todos los palos y para ser capaces de desarrollar todas las necesidades que puedan surgir. Esto implica tener un equipo muy diverso y variado, capaz de centrarse en todos esos palos.

Las agencias externas lo tienen (o eso se da por sentado) porque están respondiendo a esas necesidades de forma general y en base a lo que muchas empresas y marcas piden (tener esos perfiles múltiples les sale rentable). Para las agencias internas, puede ser más complicado mantenerse al día y a la altura de todo lo que puede ir surgiendo.

Eso sí, el estudio también concluye otro dato relevante. Las empresas pueden tener claro qué problemas tienen con sus agencias internas, pero están ya empezando a solventarlo.

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