PuroMarketing

Durante los últimos años, a las agencias se les han puesto las cosas un tanto cuesta arriba. Durante décadas habían sido las reinas en el trabajo de creación de la estrategia de marketing y en su ejecución. Las marcas - grandes y pequeñas - habían confiado en ellas para situarlas en el mercado y llegar a los consumidores, pero las cosas han empezado a cambiar.

Las agencias han visto como emergían nuevos competidores que se posicionaban en las áreas en las que ellas dominaban cómodamente. Las consultoras se adentraron en su mercado, algo que hasta el momento no habían hecho, echando mano de su capacidad para comprender las tendencias y, sobre todo, su dominio de todo lo relacionado con la tecnología.

Las empresas, buscando más control sobre sus mensajes y su imagen y queriendo ser más ágiles y economizar, comenzaron también a crear sus propias agencias in-house que se encargaban de hacer lo que hasta ahora habían hecho por ellos las agencias. Y, ahora, a la lista de competidores se acaba de sumar un sorprendente nuevo 'enemigo'. Las agencias ahora tienen que competir con Hollywood.

La tendencia se está viendo ya en Estados Unidos y la adelanta en un análisis Business Insider. Compañías de alto nivel, como Delta, P&G o Under Armour, están fichando a agencias de talento de Hollywood para que se encarguen de hacer trabajos de marketing. Creative Artists Agency, Endeavor o United Talent Agency, agencias especializadas en talento y el terreno audiovisual, están posicionándose en el mundo del marketing y de la publicidad y vendiéndose a las grandes marcas.

No es la primera vez que lo hacen, cierto (como recuerdan en el medio estadounidense, una de esas agencia ya había sido contratada por Coca-Cola en los 90 sin éxito), pero el mercado ha cambiado lo suficiente como para que sus argumentos tengan cierta lógica.

Las agencias de talento defienden que ellas conocen mucho mejor la cultura popular y que están mejor posicionadas para trabajar el papel de la marca desde un punto de vista del entretenimiento y la creatividad. Los trabajos que ya han realizado para algunas marcas están vinculados al branded content o a las experiencias, por ejemplo.

El nuevo escenario de medios, la estocada final

A eso se suma que la emergencia de nuevos modelos de acceso a los contenidos, como Netflix, requieren nuevas maneras de posicionar a las marcas. Las marcas que se han hecho virales gracias a Stranger Things no lo hicieron con anuncios de siempre, sino con nuevos formatos que aprovechan el tirón de la cultura popular y el papel de la serie en la misma. Es ahí donde se quieren asentar estas agencias.

Esto también ha hecho que el escenario de medios esté mucho más fragmentado que en el pasado y que la atención que generan los medios tradicionales caiga. Las marcas quieren a alguien que comprenda ese entorno y lo que funciona en el mismo y las agencias de talento de Hollywood están empezando a venderse como la solución a esos problemas.

Las agencias de talento tienen que salir de su área de trabajo tradicional y las marcas y las empresas de su relación habitual con sus partners, pero para los dos parece estar saliendo rentable.