La publicidad no nació ayer. Los seres humanos llevamos siglos devanándonos los sesos por obtener un provecho, una ganancia, al vender nuestros productos o servicios -de forma persuasiva-, de la mano de la publicidad.
Existen antecedentes en las culturas egipcia, griega y romana e incluso anteriores, aunque hoy se pierden en la noche de los tiempos las tablillas de arcilla, los papiros y los heraldos o voceadores que desgranaban de forma espontánea y, en ocasiones torpe, las virtudes de un producto. De esta manera, los primeros comerciantes perseguían un impacto positivo en sus ventas con una elemental publicidad.
Sin embargo, al principio no todos los vendedores estaban convencidos de los beneficios de publicitar un producto o servicio. Tanto era así, que ha llegado hasta nuestros días el refrán español, "el buen paño en el arca se vende", el cual da a entender que cuando un producto es bueno, el boca-oreja será más que adecuado para que se venda. Sin más artificios. Y, aunque contiene una dosis de verdad respecto a los productos más elitistas, los cuales, por lo general, necesitan o hacen gala precisamente de poca publicidad, ninguna empresa actual en su sano juicio, guardaría sus productos en el almacén esperando a que los clientes vinieran a comprarlos.
Esta es una de las diferencias primordiales de las antiguas prácticas de comercio en las que se "despachaba", frente a las actuales en las que se "vende".
LA ANTIGUA PUBLICIDAD
Históricamente, el avance de la publicidad ha ido aparejado, de forma paralela, al desarrollo de los medios. Así, cuando Gutenberg potencia el desarrollo de la imprenta con su innovación de los tipos móviles de plomo a mediados del sXV, no sólo principia una revolución cultural -equiparable a la revolución tecnológica que vivimos hoy- al poner la cultura impresa al alcance de la mayoría, privilegio hasta entonces reservado a los nobles y al clero, sino que su invención establece el primer medio de comunicación de masas de la historia.
La imprenta de Gutenberg conllevará la aparición del cartel como pieza que prefigurará el mensaje publicitario durante siglos.
Algo más tarde, en el sXIX, tendrá lugar el boom de la prensa escrita con la aparición de los primeros periódicos semejantes a los actuales, merced al enorme potencial económico de este medio de comunicación.
Paradójicamente, en aquellos primeros diarios, las funciones del impresor, el periodista y el publicitario, en ocasiones recaían en la misma persona. No será hasta el sXX cuando se delimiten y estructuren perfectamente las funciones de cada uno, con el importante auge de cada profesión. Digo paradójicamente, porque con el advenimiento de internet, en ocasiones estos 3 perfiles vuelven a coexistir en la figura del autor de un blog, quien tiene que hacer las veces de periodista, publicitario e impresor (en este caso, digital).
El XX, será también el siglo que verá nacer y expandirse otros medios de comunicación de masas como el cine, la radio, la televisión e internet.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD MODERNA
La publicidad moderna, la que conocemos hoy, elaborada en el modelo de agencia de publicidad actual, tiene sus orígenes en el siglo pasado. Concretamente, durante las décadas 1950-1960, años en los que se gestó la denominada "Revolución Creativa".
Es sorprendente estudiar las piezas y campañas de esa época para comprobar cuánto talento se puso en ellas. Dicha Revolución Creativa fue capitaneada por 3 directores creativos publicitarios que incorporaron a la publicidad elementos y enfoques tomados de otras disciplinas. Supieron reescribir de arriba a abajo, el paradigma de la época: William (Bill) Bernbach de la agencia Doyle, Dane & Bernbach más conocida como DDB; David Ogilvy de la agencia Ogilvy & Mather; y Leo Burnett de la agencia Leo Burnett.
Marcaron un nuevo hacer publicitario que se mantiene hasta hoy, al transformar el uso de ilustraciones almibaradas y exageradas, tan frecuentes en la publicidad de los 40, en campañas limpias, modernas y minimalistas en las que la fotografía real del producto, adquiere todo el protagonismo gráfico de forma elegante y sobria.
Comencemos con las aportaciones de Bernbach. Son numerosas. Es reconocido por muchos como el "genio" de la Revolución Creativa. Él será quien ponga a trabajar juntos al copy-writer y al director de arte y, de la sinergia de sus equipos creativos saldrán campañas maravillosas como "Think Small" para Volkswagen. La mejor campaña publicitaria de la historia según numerosas publicaciones y asociaciones. Cabe señalar que en los 40 y 50 era común que el mensaje verbal lo redactara el copy por un lado, y el visual el director de arte, por otro, sin una puesta en común.
Fue uno de los primeros en utilizar el humor de forma inteligente en el mensaje publicitario, cuando el humor era denostado como algo ineficaz, o apostar por el enfoque emocional frente al racional, tan usado en la actualidad.
Para Bernbach, un publicitario debía conocer la naturaleza humana y había de tener capacidad para conmover. También será Bernbach quien reste importancia a la investigación al considerar que favorecía la creación de anuncios similares con la competencia.
Ogilvy además de incorporar a la publicidad todos los postulados de estructura del mensaje descubiertos en el periodismo, es el gran abanderado del marketing directo, convencido de las bondades del mismo. Lo considerará superior en impacto, a la publicidad en medios masivos. En cierto modo, otra paradoja que se cumple en la actualidad: las campañas masivas están dejando paso a las campañas dirigidas al individuo, como postulaba Ogilvy, favorecidas por un medio que era imposible imaginar en la década de los 70: internet.
Una de las más célebres campañas suyas replicada por otras marcas como Saimaza, fue la de la Tónica Schweppes. Su "hombre de la tónica", el comandante Whitehead, -personaje de ficción-, gozó de gran popularidad durante años.
A Burnett le debemos innovaciones como utilizar el mismo color del producto en el fondo fotográfico, algo que contra lo que se pensaba, resultó ser más eficaz y persuasivo que el contraste de color usado hasta entonces.
También de Burnett es la campaña considerada más longeva de la historia: el arquetipo del cow-boy americano puesta en escena para Marlboro con la música de fondo de Los 7 Magníficos de Elmer Bernstein.
Contribuyeron al ocaso de la campaña las restricciones en la publicidad del tabaco, que poco a poco fueron puestas en práctica por numerosos países a finales de los 70 principio de los 80. De no haber sido por las restricciones, ¡quién sabe si seguiría vigente hoy!
LA REVOLUCIÓN CREATIVA ESPAÑOLA
La Revolución Creativa llegó a España con los 20 años de retraso con que llegaron tantas cosas.
La década de oro de la publicidad española fueron los 80. Personalmente creo que la mejor publicidad contemporánea de nuestro país, se forjó en esa etapa que conocí de primera mano.
En cuestión de medios, la salida de los departamentos de medios de las agencias de publicidad para crear las Centrales de Medios, fue un destacado denominador común de finales de los 80, principios de los 90.
En otro frente, la incorporación a las agencias de gestores, en lugar de publicitarios, marcó el rumbo hacia la rentabilidad con funestas consecuencias. Si bien existieron más factores, como la irrupción del ordenador que desvalorizó buena parte del trabajo publicitario, entre todos favorecieron la reducción de personal y, en ocasiones, la desaparición de numerosas agencias.
Al mismo tiempo, en el proceso de evolución de la agencia de publicidad moderna no podemos olvidar a los clientes. En 1950 existían pocas empresas en el mundo con un departamento de marketing propio. Eran las agencias las que daban soporte de marketing a los anunciantes. En 1980 la situación se había invertido: lo raro era encontrar un anunciante que no tuviera departamento de marketing propio.
También algunos anunciantes comenzaron a gestionar su presupuesto de medios directamente con las centrales de medios, -puenteando a las agencias-, hasta ese momento únicos interlocutores con las centrales.
A finales de los 90, un nuevo enfoque llegó a los anunciantes: ¿y si en lugar de contratar los servicios de una agencia de publicidad, montamos nuestra propia agencia?
Al igual que había sucedido décadas antes con el departamento de marketing o la gestión de medios desde el anunciante, la agencia de publicidad tradicional sufría un nuevo zarpazo que le arrebataba una parte del negocio: las agencias in-house de los clientes.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI
El párrafo anterior parece cernir un sombrío panorama sobre el futuro de las agencias de publicidad. Sin embargo, pienso exactamente lo contrario: a las agencias les aguarda un futuro brillante.
Debo aclarar que lo que sigue a continuación es fruto de mi experiencia personal y de mis propios insights, porque gran parte de la información que siguen manejando algunas agencias, está anclada en un pasado que jamás volverá.
En primer lugar, la agencia tradicional debe cambiar. Esto se sabe desde hace décadas. El famoso cambio de paradigma publicitario, pero, ¿nadie encuentra el camino? Pienso que, en realidad, no se encuentra lo que no se quiere buscar.
Cuando comienzas a trabajar en publicidad enseguida aprendes que, al igual que para el fabricante de automóviles su producto son los automóviles o para el fabricante de televisores el producto son los televisores, para una agencia de publicidad su producto es la CREATIVIDAD. Así, con mayúsculas. Y si te encuentras con alguna que no afirme esto, ya lo sabes: no es creativa. Existen pocas posibilidades de que sus campañas te sorprendan.
Dicho esto, ¿qué ocurre con las agencias in-house? ¿No será que el futuro de las agencias pasa por integrarse en los anunciantes como una extensión de su departamento de marketing?
Sinceramente, no lo veo. Si pensamos que estas agencias in-house tendrán su propio elenco de creativos in-house, es fácil imaginar que estos se quemarán mucho antes que los creativos de una agencia tradicional al tener que trabajar constantemente para la misma marca o producto. Una de las razones que me impulsaron a pasar del periodismo a la publicidad fue, precisamente, el reto que supone trabajar cada día con un anunciante diferente, un producto diferente, un medio diferente y una estrategia diferente. Un ejercicio que masajea tus neuronas y las mantiene en plena forma.
Descartada la amenaza, la oportunidad para las agencias hoy, y en el futuro, reside en la creatividad. Cuanto mejor formados estén sus creativos, cuántos más procesos dominen, cuánto mejor sepan desenvolverse en territorios como la redacción, la dirección de arte, la multimedia, el marketing, la tecnología digital, la creatividad, la música, el cine, la fotografía, el 3D, etc, mejores respuestas podrán ofrecer. La creatividad es un elemento estratégico clave para construir y sustentar un brand value y brand equity poderosos, al ser la herramienta capaz de generar diferencias significativas en marca, producto y servicio.
Aquí de nuevo la paradoja. Uno de los postulados clave de la Bauhaus era su definición del artista-artesano: el artista al que la herramienta no le impone ningún límite, porque la domina a la perfección.
El mundo digital es la herramienta de hoy y del futuro. La moderna tecnología es la nueva artesanía. La agencia de publicidad ha sido, es y será una empresa de servicios. La salida está precisamente en convertirse en una agencia de servicios creativos. Nada más. Nada menos.
Solo así podrá ofrecer al anunciante la mejor calidad creativa: pertinente, relevante y enfocada con la que éste pueda soñar.
Siempre que ofrezca calidad creativa, tendrá futuro.
