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Las agencias no pueden permitirse seguir como siempre si quieren sobrevivir a los cambios del mercado
Así tendrán que cambiar las agencias de aquí a 2025: más rápidas en un mercado más impaciente

En los últimos años, las agencias se han enfrentado a un escenario altamente cambiante. Las cosas han dejado de ser cómo habían sido tradicionalmente, una tradición que se remontaba mucho tiempo atrás y que había convertido a las agencias en una de esas constantes casi incuestionables del mercado. Sin embargo, los cambios sociales, del mercado y los generados por la irrupción de internet han puesto su situación patas arriba y han amenazado su supervivencia. Los efectos de la crisis del coronavirus, que han golpeado a todas las industrias y a todas las áreas de trabajo, solo han acelerado ese proceso de cambio.

Pero ¿en qué deben trabajar las agencias para prepararse para el futuro inmediato y qué deberían propiciar para posicionarse de un modo más sólido? En principio, deben aceptar que se están enfrentando a un problema y que no pueden continuar aferrándose a los reclamos del pasado. Es decir, las cosas han cambiado por completo, lo quieran o no, y seguir manteniendo los mismos criterios y herramientas que usaban en el pasado no logrará que sigan ocupando las posiciones que tenían en el pasado en el futuro. Deben asumir que han entrado en una nueva era.

Y, para continuar, deben trabajar en aquello que esta nueva era y este nuevo escenario supone. Las cosas son ahora diferentes y las agencias deben orientar a ello sus movimientos.

Por tanto, las agencias necesitan crear una visión clara de hacia dónde va el mercado y cómo cambiará su rol en ese nuevo escenario. Las empresas les piden cosas distintas y esos nuevos reclamos se acelerarán en el futuro próximo. Las agencias deben crear un esquema claro de qué supondrán los próximos cinco años y cómo conectarán con los clientes en ese escenario.

Se podría decir que hay una serie de tendencias claras y de palabras claves incuestionables que las agencias deben tener en cuenta, como demuestran en una columna de The Drum en la que analizan lo que vendrá para las agencias en los próximos 5 años. Todo se puede resumir usando las palabras rapidez, impaciencia y nuevos roles.

Los puntos clave

De entrada, todo funcionará más rápido. Ya lo está haciendo ahora. Como explican en el análisis, ya no se puede pasar 12 meses perfilando y diseñando una campaña. Todo debe fluir más rápido, porque el mercado y los consumidores están funcionando así. Todo es más efímero: la vida útil de las campañas y de los mensajes de las marcas es mucho más corta. Lograr que los mensajes cuajen en los recuerdos de marca es un reto cada día más complicado y en el que el ritmo de producción debe ser más acelerado.

Además, las marcas no compiten únicamente con otras marcas. Cada vez hay más elementos que intentan captar su atención y llevarse unos segundos de su tiempo, desde el clickbait a los influencers, pasando por todo un abanico intermedio de contenidos. Las agencias deben trabajar de forma más acelerada y estar produciendo elementos que encajen en ese contexto muy rápido. Todo se convierte en noticias pasadas muy pronto y las ventanas en las que algo es fresco son más cortas.

Si las agencias siguen trabajando como lo hacían siempre, no lograrán mantener ese ritmo. Porque, y este es el segundo punto clave, ahora se vive en la era de la impaciencia. Los consumidores son cada vez más impacientes y dan menos margen a todo. También lo son las empresas-clientes con el trabajo de sus agencias. Estas no pueden permitirse ser más lentas que sus potenciales clientes. Necesitan ir un paso por delante.

Y, finalmente, deben asumir que el trabajo que hacen, en esencia, ha mutado. Como explican en el análisis, se convertirán, de aquí a 2025, en elementos en los que las marcas se apoyan para crear estrategia o como plataformas creativas o de insights. No serán ya esa agencia que lo hace todo para una marca concreta.