Sergio Ituero: "Cada nombre es un gran spot que dura un segundo y está creado para vender utilizando la psicología del lenguaje"

Hoy charlamos con Sergio Ituero, director creativo y cofundador de DAMENÁME, la agencia de naming que constituyó junto a su hermano Raúl. Desde España, su trabajo ha cruzado fronteras y acentos, colaborando con marcas y proyectos de prácticamente todos los países de habla hispana.

Sergio comenzó trabajando como copywriter en agencias como Evoluciona, Aditiviti o Peanuts&Monkeys, participando en campañas para firmas internacionales como Mitsubishi, Lexus o The Walt Disney Company. En el año 2010 decidió centrar su talento creativo en la mínima expresión del texto en branding: el nombre de marca.

A lo largo de su trayectoria, los hermanos Ituero han nombrado más de 200 empresas, productos y servicios, e impartido cursos y conferencias sobre publicidad, creatividad, branding y storytelling en España, Perú y México.

PMK: Como Director Creativo de DAMENÁME, ¿cuál crees que es el mayor diferencial creativo que aporta vuestra agencia al panorama actual del branding?

Sergio Ituero: Lo primero es nuestro grado de especialización: nos dedicamos exclusivamente a la creación de nombres para empresas, productos y servicios. Eso quiere decir que llevamos más de 5000 días de nuestra vida levantándonos por la mañana con la ilusión de encontrar la mejor combinación posible entre esas 27 letras que tiene nuestro abecedario.

Lo segundo es nuestra experiencia como publicistas, en DAMENÁME vemos cada nombre como un gran spot que tiene una duración de, aproximadamente, un segundo, y que está creado para vender utilizando la psicología del lenguaje. Más aún, nuestros nombres suelen tener un componente alto de storytelling, por lo que son una herramienta de marketing en sí mismos.

Lo tercero, y no menos importante, es que somos unos tíos muy majos. Bill Bernbach decía que para trabajar con él solo había que tener talento y ser buena persona. Y que ya podías ser el mejor creativo del mundo, que como fueras un mal tipo, no te quería cerca. Con nosotros se trabaja muy bien y estamos muy orgullosos de ello. Al operar como agencia de naming independiente y también como marca blanca, nos adaptamos al ritmo de las grandes agencias de publicidad o de las consultoras de branding sin burocracia, con velocidad y sin perder rigor.

PMK: Cuéntanos brevemente cómo trabajas con tu equipo desde que reciben un briefing hasta la presentación final de la campaña. ¿Qué momento del proceso consideras más crítico para el éxito?

Sergio Ituero: Trabajamos como hacían los antiguos buscadores de oro. Primero, elegimos un punto del río, ese sería el posicionamiento de la marca, y a partir de ahí echamos arena en la batea. Cada grano es un nombre que tiene alguna relación con el posicionamiento, pero muy pocos son pepitas de oro. Diez de cada mil, siendo muy generosos. La mayoría se cae por riesgos lingüísticos o fonéticos, mala memorización, fricción cultural, etc. De esos 10 finalistas sabemos que, al menos la mitad, van a estar registrados o se van a parecer demasiado a otros, ese es el momento más crítico. Con un poco de suerte, al pasar por el gabinete de abogados especializado en marcas, habrá tres nombres brillantes y registrables listos para enseñar al cliente.

PMK: Según tu experiencia, ¿cuál es el equilibrio ideal entre la creatividad y el cumplimiento de los objetivos de negocio de un cliente? ¿Podrías compartir un ejemplo reciente?

Sergio Ituero: La creatividad tiene que estar al servicio del producto, y no el producto al servicio de la creatividad. Hay nombres que, por más originales que nos parezcan, simplemente no encajan, como el zapato de cristal en los pies de las hermanastras de Cenicienta.

Este verano trabajamos junto a The Mood Project en la reorganización de la arquitectura de marca de un grupo industrial especializado en válvulas. Renombramos la marca madre y creamos tres marcas paraguas con sublíneas: propusimos buenos nombres para venta técnica y tan diferenciales como el sector lo permite, pero hubo nombres magníficos que no presentamos, pues éramos conscientes de que nos pasaríamos de frenada. Según Johann Sebastian Bach, son tan importantes las notas que van al papel como las que van a la papelera.

PMK: De todos los clientes que han pasado por DAMENÁME, ¿con cuál os enfrentasteis al reto creativo más divertido o complejo?

Sergio Ituero: Últimamente hemos trabajado con un Family Enterprise Multigeneracional. Un proyecto con múltiples sensibilidades, pero con un legado y un futuro común. Un cóctel muy sensible a la par que fascinante.

También, con la perspectiva que me da el tiempo, me parece que fue totalmente desafiante uno de nuestros primeros encargos. Una congregación de monjas, las Siervas de San José, nos pidieron que renombrásemos su servicio de lavandería industrial solidaria y que el nombre tuviese algún componente católico: les propusimos ALAVAR.

PMK: Cuéntanos un reto creativo importante que hayáis enfrentado últimamente.

Sergio Ituero: En un rebranding gastronómico en Miami detectamos que el posicionamiento del restaurante era “comida latina y sobremesas largas”. El nombre que propusimos y que encantó al cliente, fue CHARLATAM. Un insight cultural verdadero, un nombre que ahorra en publicidad porque trabaja solo, porque la comunidad lo empuja. Un trabajo del que estamos muy orgullosos.

PMK: ¿De qué manera DAMENÁME trabaja para convertirse en un socio estratégico a largo plazo en lugar de solo un proveedor de servicios creativos? ¿Qué tipo de clientes buscan con este fin?

Sergio Ituero: En DAMENÁME no queremos ser solo un proveedor que entrega nombres, sino un aliado creativo a largo plazo. Cada nombre es el inicio de una historia y parte esencial de la identidad verbal de una marca. Por eso buscamos clientes y partners que entienden que el naming no es un detalle estético, sino una decisión estratégica que influye en la percepción y en la rentabilidad de la empresa.

Nos interesan especialmente las consultoras de marca y agencias de branding que valoran nuestra especialización creativa y prefieren centrarse en la visión estratégica. DAMENÁME se integra en su engranaje como un socio que suma: mientras ellas definen posicionamiento o arquitectura, nosotros aportamos nombres memorables, viables y con fuerza de mercado.

PMK: ¿Existe el concepto del "cliente ideal"? ¿Cómo describirías una relación cliente-estudio enriquecedora?

Sergio Ituero: Creo en la existencia de los clientes ideales porque los he visto, ¡lo prometo! En esas relaciones idílicas, casi platónicas, suele haber un briefing claro, un decisor identificado, conocimientos de marketing, foco en el problema a resolver, y no en los gustos personales, y admiración mutua por el trabajo que realiza cada parte.

Nosotros decimos que un buen nombre no solo es mérito nuestro, sino también del cliente que, en definitiva, es el que tiene el poder de subir o bajar el pulgar cuando las propuestas están en la arena del circo.

PMK: El feedback es crucial. ¿Cómo manejas las situaciones en las que la visión creativa de la agencia choca con las directrices o preferencias del cliente?

Sergio Ituero: Si choca con la directriz está claro que el problema ha sido nuestro, así que humildad y vuelta a empezar. Si es un tema de preferencias la cosa es más sensible, el cliente podría estar más centrado en lo que le gusta a él que en lo que le podría gustar al cliente final de ese producto o servicio. Hacer que cambie la perspectiva con delicadeza… también es un arte.

PMK: ¿De qué manera las tendencias emergentes como la IA generativa están redefiniendo las estrategias creativas que proponen en DAMENÁME?

Sergio Ituero: A la irrupción de la IA la hemos bautizado como “la paradoja del buen becario”. Nuestra “teorÍA” es que el buen becario es muy trabajador y te da una cantidad ingente de nombres, pero no sabe cuáles son esos 10 buenos a los que hacía referencia en otra pregunta. Y no lo sabe porque le falta experiencia y, sobre todo, sutileza. Si algo distingue al ser humano es su extrema sutileza. Nos gustan o disgustan las cosas porque metemos todo lo que sentimos hacia ellas en la túrmix de nuestro cerebro y hacemos un rapidísimo “sile-nole”. Para seleccionar nombres potentes, además de humano, hay que ser un humanista, y parte de nuestro trabajo es conocer cada día un poco más a las personas.

Dicho esto, nos encanta ChatGPT porque nos ayuda a testear pronunciabilidad, detectar colisiones semánticas y simular audiencias. En DAMENÁME estamos a favor de toda innovación que no se utilice para hacer daño al prójimo.

PMK: Pensando en tu experiencia profesional, ¿podrías compartir un proyecto o campaña que, aunque no haya sido la más visible o premiada, resultó ser la más satisfactoria o formativa para ti y tu equipo?

Sergio Ituero: Tengo muy buen recuerdo de ARTA DEL HARTE, una joven y talentosa ilustradora y artesana que quería un nombre de marca disruptivo. Nos permitió comprobar cómo un buen nombre puede empoderar a una creadora independiente en su camino profesional.

PMK: La gestión de equipos creativos es clave. ¿Cuál es tu filosofía de liderazgo para fomentar un ambiente donde la experimentación y el riesgo creativo sean bienvenidos sin perder eficiencia

Sergio Ituero: En el fondo es muy sencillo, consiste en tener claro que hay dos fases muy diferenciadas: una de locura y una de análisis. En la de locura todo vale y la crítica está prohibida. En la de análisis lo que está prohibida es la locura, pero también el miedo.

Si el nombre hace CLIC con el posicionamiento, ese nombre es válido. Una vez que hemos presentado hacemos lo que algunos, con mucho humor negro, llaman “el post mortem“, un examen de qué deberíamos podar para la siguiente o todo lo contrario, pues también hay que aprender de nuestros aciertos.

PMK: Al evaluar el talento, ¿qué buscas en un creativo más allá de las habilidades técnicas?

Sergio Ituero: Busco criterio (saber por qué algo funciona), curiosidad cultural y capacidad de síntesis. Quien sintetiza, ordena el caos y crea valor. Y, por último, la sensibilidad para conectar con las personas, porque un buen creativo no crea para sí mismo, sino para que otros se reconozcan en lo que ha hecho.