Por Redacción - 20 Junio 2025
El branding emocional multisensorial ha dejado de ser una estrategia nicho para convertirse en un imperativo en el diseño de experiencias de marca, y la neurociencia nos ofrece las claves para entender su profundo impacto. No es simplemente una cuestión de estética; es una inmersión deliberada en la totalidad de la percepción humana, buscando activar los cinco sentidos para forjar conexiones que trascienden lo racional. Los datos más recientes corroboran que las marcas que invierten en esta disciplina no solo captan la atención de manera más efectiva, sino que también construyen una lealtad inquebrantable, superando la saturación de mensajes visuales en un mercado cada vez más complejo.
La primacía de las emociones en la toma de decisiones es un hecho científicamente validado. Estudios de neuroimagen han demostrado que las decisiones de compra están impulsadas en gran medida por la actividad en el sistema límbico, la región del cerebro asociada con las emociones y la memoria. De hecho, el reconocido neurocientífico Antonio Damasio demostró que personas con daño en el lóbulo frontal (que afecta las emociones) son incapaces de tomar decisiones racionales. Esto subraya que la emoción no es un complemento, sino un componente fundamental del proceso decisorio. Al activar múltiples sentidos, las marcas no solo aumentan la probabilidad de ser recordadas, sino que también generan una respuesta emocional más rica y matizada, traduciéndose en una mayor afinidad y predisposición hacia la marca. Por ejemplo, un estudio de Millward Brown reveló que las campañas con elementos multisensoriales tienen una tasa de memorización un 70% superior a aquellas que solo se basan en lo visual.
Si bien la vista ha sido históricamente la reina del marketing, su reinado está siendo desafiado por la saturación visual. Cada día, una persona promedio es bombardeada con miles de imágenes publicitarias, lo que disminuye la eficacia de los estímulos puramente visuales. Aquí es donde los sentidos menos explotados revelan su poder. El olfato, por ejemplo, tiene una conexión directa e inmediata con el hipocampo y la amígdala, centros cerebrales responsables de la memoria y la emoción. Un estudio de la Universidad Rockefeller encontró que las personas recuerdan el 35% de lo que huelen, frente al 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen y el 1% de lo que tocan. Marcas como Rolls-Royce han diseñado su propio "olor a coche nuevo" para evocar exclusividad y lujo, mientras que minoristas como Abercrombie & Fitch reportaron un aumento del 20% en el tiempo de permanencia de los clientes en sus tiendas tras implementar una fragancia ambiental distintiva.
El oído también juega un papel crucial en la configuración de la percepción de marca. Un estudio de Oxford Economics y Sonos reveló que la música en el hogar aumenta la productividad y el bienestar, y esta misma lógica se aplica a los entornos comerciales. El paisaje sonoro de una tienda o una oficina puede influir directamente en el estado de ánimo y el comportamiento del consumidor. Piense en el inconfundible "sonido de arranque" de Windows o los jingles icónicos que activan la memoria de marca. Empresas como Mastercard han ido más allá de los sonidos tradicionales, desarrollando una suite de sonidos de marca que incluyen melodías para sus transacciones, buscando una identidad auditiva global. Un informe de Amp y Mastercard encontró que el 83% de los consumidores encuestados se sienten más conectados con las marcas que utilizan una estrategia sonora cohesiva.
El tacto es un sentido fundamental para la percepción de calidad y la construcción de confianza. La textura de un empaque, el peso de un producto o la suavidad de un tejido comunican un mensaje instantáneo sobre su valor. Marcas de lujo como Apple invierten meticulosamente en la experiencia táctil de sus productos y empaques, entendiendo que el simple acto de desenvolver un iPhone forma parte intrínseca de la experiencia de usuario. Un estudio de la Universidad de Harvard mostró que los consumidores están dispuestos a pagar hasta un 18% más por productos con un empaque que se siente de alta calidad. En el sector minorista, la posibilidad de tocar y probar los productos aumenta la intención de compra en un 30% según un informe de PwC.
Incluso el gusto, aunque limitado a ciertos sectores como la alimentación y las bebidas, está siendo explorado con creatividad. Marcas de café como Nespresso no solo venden una bebida, sino una experiencia gustativa compleja que se ve reforzada por el aroma, el diseño de la cápsula y la estética de la máquina. La personalización de sabores y la experimentación culinaria en eventos de marca también buscan dejar una huella memorable. La coherencia en la implementación de estos estímulos es crucial. Una disonancia sensorial (por ejemplo, una tienda de lujo con un mal olor) puede arruinar la percepción de marca, mientras que una armonía bien orquestada eleva la experiencia a niveles excepcionales. Lush, con sus tiendas que son una explosión de color y aroma, es un claro ejemplo de una marca que ha dominado la coherencia multisensorial.
Las tendencias futuras prometen una evolución aún más profunda del branding multisensorial
La realidad extendida y la inteligencia artificial están abriendo nuevas fronteras para la creación de experiencias inmersivas. Plataformas de realidad virtual ya permiten a los consumidores "probarse" ropa o "explorar" interiores de coches virtualmente, con feedback háptico que simula el tacto. Empresas están experimentando con difusores de aroma programables que se activan en entornos virtuales o con la creación de "playlists" de sonido personalizadas basadas en el estado de ánimo del usuario. El neuromarketing, utilizando tecnologías como el eye-tracking y la resonancia magnética funcional, ofrece una comprensión cada vez más granular de cómo el cerebro responde a los estímulos sensoriales, permitiendo a las marcas optimizar sus estrategias con una precisión sin precedentes. Se estima que el mercado global de marketing sensorial crecerá a una tasa anual compuesta del 15% para 2027, lo que refleja el creciente reconocimiento de su valor.
El impacto en la conexión con el cliente es, por tanto, una consecuencia directa de esta inmersión sensorial. Las marcas que activan múltiples sentidos no solo incrementan el recuerdo y la diferenciación, sino que construyen una lealtad emocional que es difícil de replicar. Los consumidores no solo compran un producto; compran una experiencia, un recuerdo, una sensación que se integra en su propia narrativa personal. En un mercado donde la funcionalidad del producto a menudo se homogeniza, la experiencia multisensorial se convierte en el verdadero diferenciador. Se estima que las empresas con un fuerte componente de experiencia de cliente ven un aumento del 15% en el valor de vida del cliente. Esta inversión en la experiencia humana es lo que distingue a las marcas verdaderamente perdurables, convirtiendo cada interacción en una oportunidad para tejer un vínculo emocional duradero.
