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Sobre la música se dicen muchas cosas, como por ejemplo que amansa a las fieras. Pero la música no tiene un efecto únicamente sobre las proverbiales fieras, en realidad toca a todos y cada uno de nosotros e influye en nuestros hábitos de comportamiento. Y por hábitos de comportamiento también hay que entender hábitos de comportamiento como consumidor.

Posiblemente, una de las cosas más llamativas que pueden vivirse hoy en día como comprador es la de acercarse a una tienda y encontrarla sumida en el más profundo silencio. La ausencia de hilo musical resulta hasta desconcertante, porque el uso de este recurso en las tiendas de cualquier tipo y condición se ha convertido ya en algo tan habitual que lo damos prácticamente por hecho. Pero ¿por qué ponen música las tiendas? No se trata de mantener entretenidos a los vendedores mientras esperan que algún cliente necesite su ayuda y tampoco es una manera de apagar el ruido de las conversaciones de los consumidores.

En realidad, la música es una parte fundamental de la puesta en escena de las marcas y un elemento clave para modificar el comportamiento de los consumidores en lo que a ventas se refiere, como demuestran ciertas verdades que han ido demostrando los estudios sobre el tema sobre cómo la música afecta a como se compra y como se vende.

El ritmo de la música modifica las compras

La mejor manera de entender este punto es pasearse por un supermercado a diferentes horas del día y prestar atención a lo que se puede escuchar. La música va cambiando según las horas según las necesidades diferentes del establecimiento: no es lo mismo la música que suena en la hora 'punta' que en las horas de menor afluencia. Y eso tiene una explicación: el ritmo de la música modifica las pautas de consumo de los clientes en las tiendas.

Así, la música más lenta y calmada empuja a los consumidores a pasar más tiempo paseando entre los pasillos y mirando los productos en exposición. Y si se está más tiempo en una tienda, más probable es que se vea algo que gusta. La música lenta implica, por tanto, más tiempo y más compras. ¿Qué ocurre cuando se cambia de estilo musical? En realidad no supone un problema, aunque sí un cambio en los hábitos. Cuando lo que suena es una música rápida, los consumidores apuran sus pasos para ser más eficientes en las compras. La música alta hace también que los clientes sean rápidos, aunque no por ello compran menos que lo que harían en circunstancias normales.

La música clásica nos lleva a pensar en calidad (y en precios altos)

Y, por otra parte, si lo que se quiere es conseguir que los clientes compren los productos más caros de la tienda, no quedará más remedio que echar mano de Mozart o de Bach. Los estudios demuestran que la música clásica empuja a comprar las cosas más caras, aunque también que si escuchamos música clásica damos por hecho que la tienda será de un nivel elevado en lo que a gasto se refiere. Si no se quiere que se piense que es una tienda cara, la música clásica no será por tanto una aliada.

La música clásica no solo tiene efectos en las tiendas, también funciona en espacios como los restaurantes, donde hace que se consuma más.

La música tiene un efecto en cómo vemos a la marca

¿Por qué compramos en una tienda y no en otra? Parte de la respuesta a esta cuestión está en que una tienda cumple con lo que esperamos de ella y la otra no. Es decir, cuando compramos buscamos que cumpla con ciertos requisitos, con ciertos valores de marca. La música tiene un efecto clave para que cuando entramos en una tienda percibamos qué nos quieren transmitir.

Así, por ejemplo, las tiendas de ropa son especialmente cuidadosas con lo que se escucha en sus establecimientos ya que lo que se oye está diciendo quiénes son y, por supuesto, trasmiten que están a la última moda. Su lista musical no puede parecer trasnochada. Si Bershka suena como un garito en una noche de farra, como algunos grupos en Facebook defienden, tiene una clara explicación.

De hecho, las músicas se ajustan a los espacios. Las librerías suelen recurrir a músicas suaves y clásicas o instrumentales modernas que asociados a los toques intelectuales. Las tiendas de vinos, si quieren tener éxito, deberían también olvidarse de selecciones musicales a lo 40 Principales: la música clásica no solo hace que los compradores compren más sino que además les empuja a hacerse con los vinos más caros.

Lo importante es crear una atmósfera que haga que sientas cómodo

La música no solo modifica la velocidad a la que compramos sino también el cómo nos sentimos mientras lo hacemos. La música tiene que funcionar como un elemento contextual, tiene que hacer que nos sintamos cómodos y confortables sin llevarse toda nuestra atención mientras lo hace. Eso es lo que hace que los supermercados echen mano de éxitos aunque no especialmente llamativos, que simplemente tocan en lo conocido pero no rompen nuestra atención mientras consumimos. Los éxitos del pasado (y hay quien publica listas con ellos) son una especie de valor seguro.

Crear una atmósfera no es únicamente una manera de hacer que los consumidores se sientan cómodos y confortables sino una manera de así empujarlos a consumir más. Un estudio de los que se consideran clásicos en cómo la música afecta a las compras señala que hacer que el tiempo que se pase en una tienda aumente en un 34%. El 70% de los consumidores, de hecho, prefiere comprar en una tienda en la que se escucha música.

La música se ha consolidado como parte de la estrategia de contenidos

Pero además de los efectos directos que la música tiene cuando se escucha durante los procesos de compra, la música ha conseguido ya convertirse en una parte más de las estrategias en marketing de contenidos de las empresas. El marketing de contenidos es una de las grandes modas dentro de los esfuerzos de las marcas por alcanzar a los consumidores y no está ya solo marcada por las actualizaciones en blogs, la presencia en redes sociales y todos esos puntos básicos que vienen a la mente cuando se piensa en esta disciplina. Como recuerdan en un estudio de Woo Media y Universidad de Málaga sobre hacia dónde va la industria de la música y los pasos que se toman para venderla, la música se ha convertido en una parte más de esta estrategia de contenidos.

Además, señalan, la música ya no es simplemente un producto, sino un elemento con muchos más significados asociados. La música transmite estilos de vida y lo que se vende ya no es solo una canción sino "un modelo de vida, un patrón estético, un personaje al que admirar". Cuando se emplea una canción para vender, lo que se está dando al consumidor es, por tanto, toda esa información.

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