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Todos hemos tenido la sensación en algún momento de que estamos hablando pero nuestros interlocutores no nos escuchan, como todos debemos reconocer que alguna vez hemos estado sin estar - por una razón o por otra - en una conversación. El mensaje estaba ahí, pero nuestro cerebro no lo estaba.

Si esto es un problema para las personas en su día a día, para las marcas y para las empresas se puede convertir en un lastre muy importante. Al fin y al cabo, llegar a los consumidores ya es complicado de entrada como para que aún por encima no escuchen ni procesen lo que la compañía está intentando transmitir.

La neurociencia ayuda a comprender por qué las personas escuchan menos de lo que a las marcas y a las empresas les gustaría y por qué mucho de lo que se dice a su alrededor se convierte en simplemente ruido de fondo. De los principios que comparten en un análisis de Business Insider sobre cómo funciona el cerebro humano ante las conversaciones, se pueden extraer unas cuantas lecciones.

De entrada, hay que comprender qué hace que el cerebro responda a la información. Lo cierto es que una persona puede estar escuchando un mensaje y escuchándolo incluso de forma activa. Sin embargo, es también muy posible que lo que le están diciendo se quede en nada y que la información no se convierta ni en algo valioso ni en algo que se quede en la memoria del consumidor. La neurociencia explica por qué ocurre esto y por qué es menos extraño de lo que pueda parecer.

Al fin y al cabo, ¿a quién no le han dicho algo alguna vez, algo que incluso quería saber, y unos minutos después no es capaz de recordarlo?

Dopamina e información

La clave está en el mecanismo de procesamiento de esa información. Es algo similar a lo que ocurría en la escuela. Las cosas que aprendíamos de niños solo se quedaban en nuestra memoria cuando realmente las entendíamos. Con la información ocurre lo mismo y las empresas tienen que tenerlo en cuenta cuando presentan datos, contenidos e informaciones.

Cuando el cerebro comprende lo que le están diciendo, cuando pone en común la información y llega a la conclusión de '¡ah, eso!', el cerebro produce dopamina y hace que nos sintamos bien. Nos sentimos mejor porque lo estamos entendiendo.

Pero no es solo el subidón del momento, sino que además esa información cuaja mucho mejor en nuestra memoria. En este tipo de procesos, se activa el hipocampo, que es la responsable de la memoria a largo plazo. Por ello, es tan importante que la audiencia comprenda bien qué se está diciendo, pero también que se le permita a su cerebro hacer los procesos para llegar a esas conclusiones de un modo propio.

Barreras de contenidos y significados

Este es un punto muy importante, pero no es el único que hay que comprender sobre cómo funciona el cerebro humano y cómo precisa la información que recibe. También es importante tener en cuenta que al cerebro humano le encanta tener razón, porque lo hemos ido educando desde siempre con la idea de que estar en lo cierto tendría recompensa. En el colegio era un muy bien, ahora en la edad adulta es un chute de dopamina.

Tener razón hace que los humanos se sientan bien, pero también hace que sea muy difícil que conecten con los otros y con aquellas cosas que presentan el mundo de un modo distinto. Si las marcas están diciendo algo que choca con lo que ellos creen que es correcto, tendrán que hacer un esfuerzo extra.

A eso se suma otro punto muy importante en la transmisión de la información, el de las barreras del significado. Lo que decimos y lo que los otros creen que estamos diciendo pueden diferir, porque en la comprensión de los mensajes entran en juego las cosas que saben o recuerdan los receptores de los mismos. Eso implica que, aunque se logre captar la atención del consumidor, puede que no siempre se logre transmitir exactamente lo que se cree que está diciendo.