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Posiblemente todos nos hayamos sentido así en algún momento. Tenemos que tomar una decisión de compra y quedarnos con un producto, pero no somos capaces de escogerlo. No somos capaces de elegir uno frente a los demás y de decantarnos por una de las opciones.

En esas situaciones, además, se suele hacer un comentario del tipo 'es que hay muchos' o es que 'todos me gustan'. La oferta es demasiado variada y los consumidores no saben con qué quedarse o qué escoger. Están saturados por la variedad y por las opciones.

Lo cierto es que sentirse así es muy normal y la sensación de sentirse abrumado por la oferta es algo que se ha probado ya en múltiples ocasiones. Hace un par de décadas, un estudio psicológico ya había apuntado que los consumidores se sentían abrumados por la variedad. El estudio enfrentaba a los consumidores a muestras de mermelada en un supermercado.

Las opciones podían ser 24 muestras o simplemente 6. Ver cómo reaccionaban los consumidores a la oferta dejó claro que muchas opciones no siempre es la mejor idea: la probabilidad de que los consumidores probasen las muestras y comprasen cambiaban según las cantidades.

Era más probable que parasen a mirar y probar si había 24 muestras, pero en esos casos se compraba mucho menos. Si lo que se quería era que comprasen mermelada, tenían que ponerse pocas muestras. La probabilidad de compra era 10 veces mayor en la mesa con solo 6 muestras.

La neurociencia apunta también hacia la misma dirección. Un estudio realizado en la universidad Caltech ha analizado qué ocurre en el cerebro cuando se tienen que tomar decisiones y qué ocurre cuando nos sentimos abrumados por el exceso de oferta.

Ni mucho ni poco: un término medio

Mientras mostraban imágenes de productos a los consumidores, los científicos estudiaron qué ocurría en las partes del cerebro vinculadas a las decisiones por un lado y al valor por el otro. Los resultados fueron en línea con lo que la psicología había apuntado. La actividad era mayor cuando se mostraban 12 imágenes y caía tanto cuando se mostraban 6 y 24. Es decir, la atención del consumidor y su percepción del valor y los beneficios/costes caían tanto si había demasiado poco para elegir como si había productos en exceso.

¿Por qué ocurre esto? La clave sigue estando en el cerebro. El cerebro procesa si valdrá la pena hacer el trabajo necesario para tomar esa decisión y evaluar todas las posibles opciones. Si cree que sí, se activan las partes vinculadas a la toma de decisiones. Si no, no lo hacen. Los 12 productos se veían como algo potencialmente bueno, mientras que los 6 y los 24 no merecían la pena.

Aplicado al consumo, las conclusiones del estudio pueden entenderse como que a los consumidores les gusta sentirse libres para tomar decisiones (y por tanto quieren opciones) pero tampoco quieren sentirse frustrados y paralizados ante un exceso de opciones que hará que su cerebro tenga que trabajar mucho (y por tanto no quieren tantas). Las marcas y las empresas tienen que buscar el punto que da equilibrio.