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Cuando hace unos años un derrumbe en un edificio en Bangladesh puso de forma clara las condiciones en las que se fabricaba ropa para las cadenas de moda (que no es que fuese exactamente una cosa que no se sabía, sino que no había sido visibilizado de un modo tan dramático), las compañías finales para las que se estaban fabricando esas piezas se enfrentaron a un grave problema de reputación. De pronto estaban ante una crisis de comunicación de grandes dimensiones y una de reputación con efectos tremendos para su imagen.

A las compañías de la industria de la moda afectadas (Benetton, Mango, Monsoon, Inditex o Primark fueron algunos de los nombres que aparecieron en el listado de compañías para las que cosían) tuvieron que reaccionar ante las noticias y actuar. Firmaron acuerdos de seguridad, lanzar indemnizaciones, fueron planes de fabricación diferente… Tuvieron que ponerse bajo el foco y actuar.

De todas las compañías que se vieron afectadas en la crisis de reputación, no todas lo fueron de las mismas maneras y no todas protagonizaron los mismos titulares. Primark, por ejemplo, fue la que de forma recurrente aparecía en las historias sobre el edificio, las condiciones de trabajo de los empleados y el coste de la moda, aunque no era la única compañía implicada y no era la única marca de moda que usaba los servicios del tercero que fabricaba las piezas. Era como, si en la lista de marcas salpicadas por el escándalo, se hubiesen hecho listados separados.

La tragedia de Bangladesh protagonizó muchísimos titulares y resultaba difícil de ignorar para los consumidores (la cifra de muertos en el derrumbe superó las mil personas) pero, en general, los trapos sucios de la industria de la moda son mucho más visibles que los de otras industrias que fabrican también en condiciones cuestionables. No hay más que pensar en los productos de tecnología, que también han tenido noticias bastante negativas tras ellos y que, sin embargo, no han protagonizado crisis de reputación tan graves como las que la moda ha vivido.

Foxconn, una fábrica china de tecnología, ha visto como en los últimos años se producía entre su personal una oleada de suicidios. Las duras condiciones de trabajo hacían que la salud mental de sus empleados se resquebrajase. En uno de los momentos más duros de la crisis, llegaron a instalar redes antisuicidio en sus edificios corporativos. Foxconn, que suele protagonizar las noticias sobre este escándalo con su propio nombre, es en realidad el tercero que fabrica los productos estrella de las grandes de la tecnología.

Ese es uno de los escándalos más visibles de la fabricación de tecnología, pero no el único. La fabricación de los productos tiene, por ejemplo, un impacto brutal en el medioambiente, al igual que el rápido ritmo de recambio de los dispositivos, pero esto no suele protagonizar tanta información en la prensa generalista como ocurre con la moda.

Se podría decir que incluso cuando ambos sectores tienen elementos para generar crisis de reputación similares, lo que ocurre con uno y con otro no es exactamente lo mismo. Las crisis de reputación pueden partir del mismo punto, pero la gravedad y la importancia que los consumidores les dan a las cosas es diferente. Hay un doble rasero en la reputación o quizás mucho más de un doble rasero.

La política

Algo similar a lo que ocurre con las diferentes compañías y sectores y sus escándalos ocurre con los partidos políticos y los suyos. Aunque para una parte de la población los escándalos de los diferentes partidos y de los diferentes políticos y cargos públicos se ven de una manera (y suele acabar en la frase repetida de forma masiva de "todos son iguales"), entre aquellos que están comprometidos con una fuerza política concreta o que son seguidores de un político concreto - seguidores "de verdad" - la cosa se ve con otros ojos.

No solo se suelen perdonar las cosas de un modo recurrente (y el partido o el político tienen que hacer algo muy serio, nivel penas de prisión, para que su base empiece a cuestionarlo) sino que además se suele defender al protagonista del escándalo. Lo de "los otros son peores" o "dices de este, pero los otros hicieron tal y cual" son frases recurrentes para justificar lo que sea que ha pasado simplemente por ser seguidor del partido en cuestión.

Los últimos años y los casos de corrupción que los diferentes medios han ido destapando son la muestra más clara de cómo se perdonan cosas y cómo se ve de un modo relativo las cosas. Lo que para unos votantes sería una poderosa crisis de reputación si lo protagonizase otro partido, es perdonable cuando lo protagoniza el propio.

Con la política ocurre además que no solo se perdonan los escándalos, sino que incluso se echa tierra sobre aquellas cuestiones que son parte de la esencia del propio partido - y que son cuestionables desde muchos puntos de vista morales y éticos - simplemente porque el partido encaja a otro nivel con otros intereses o porque se ha establecido un vínculo emocional profundo con él.

Ocurre especialmente cuando se espera que un partido sea "el salvador", el que "lo solucionará todo". Da igual en qué lado del espectro político se encuentre, sus fans quitarán hierro a los asuntos más espinosos de sus programas y que son una amenaza de reputación. No solo lo perdonarán, sino que lo minimizarán y defenderán al partido ante los demás. No hay más que fijarse en el auge de la extrema derecha y cómo se minimiza el racismo y la xenofobia en la defensa de esos partidos por parte de sus bases.

Lo que el fútbol enseña

El cómo las crisis de reputación se ajustan a criterios diferentes y cómo lo que se perdona y lo que no son cuestiones un tanto cambiantes se puede ver claramente viendo lo que ocurre en el mundo del fútbol. Como acaba de apuntar en un análisis The New York Times, los fanáticos del fútbol perdonan a sus estrellas pecados que no perdonarían en otros terrenos y ponen el rasero de la moral y lo perdonable en niveles muy diferentes a lo que lo hacen con otros sectores y con otros terrenos.

Por ejemplo, Cristiano Ronaldo quedó segundo en las votaciones para hacerse con el Balón de Oro y nadie puso pegas a que esto ocurriese. Al jugador se le sigue celebrando como una estrella y la cobertura de su vida y trabajo sigue siendo más o menos amable. Todo ello ocurre a pesar de que hace un año se destapó un escándalo por una denuncia de violación contra él, denuncia que la prensa deportiva casi no ha tratado.

No solo es un dato sorprendente en la era del #MeToo, sino que además deja claro que a los futbolistas estrella en términos de reputación se les perdonan muchas cosas. En el mundo del cine, por ejemplo, hubo debates en los últimos meses por la presencia de directores o actores en situaciones similares en las listas de nominados. La carrera de los actores/directores protagonistas de estos escándalos ha quedado en suspenso y las cosas se han visto de un modo crítico. No ha ocurrido lo mismo en el fútbol. De hecho, todo el escándalo sobre la denuncia de violación se ha tapado bajo la alfombra en este caso y sin mucho esfuerzo.

Este no es el único escándalo que han protagonizado los futbolistas en los últimos años. Solo hay que echar un vistazo a lo que ha ocurrido con ellos y Hacienda en los últimos años para encontrar una nueva mina de amenazas contra la reputación. Hacienda ha iniciado procesos contra varios jugadores por defraudar impuestos por valor de cifras millonarias y, a pesar de ello, la visión que se tiene de ellos y su imagen pública no se ha resentido.

Messi sigue siendo la imagen de muchísimas marcas y muchos productos y siendo uno de los futbolistas con más valor del mercado a pesar de que Hacienda le acusó de defraudar millones de euros en impuestos y a pesar de que protagonizó un - esta vez sí muy mediático - proceso judicial.

Lo emocional y lo racional

Por tanto, se podría decir que la reputación y sus crisis es un tanto flexible y que todo depende de la inversión emocional que se haya hecho con la marca, el personaje, el producto o la compañía que la está protagonizando.

Con aquellas que se tiene un vínculo mucho más emocional, mucho más estrecho, es más fácil que se perdonen las cosas y que se tenga una visión mucho más subjetiva de lo que implican los escándalos. Tener la información - como ocurre con todas las cosas "sucias" de la industria de la tecnología, por ejemplo - no es suficiente para romper la relación que se tiene con la marca y los vínculos positivos con ella.

Se podría decir que es más fácil que se perdonen las cosas, incluso aquellas que son difícilmente perdonables y que en otros sectores hubiesen hecho necesario que se arrancase una campaña para apagar crisis y fuegos mediáticos.