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Siempre que se habla de la reputación de las marcas y de las empresas, un tema de moda en los últimos tiempos, se aborda desde el punto de vista de los intangibles. La reputación es algo emocional, que tiene un impacto en los vínculos subjetivos que se establecen entre el consumidor y la marca. La reputación impacta en la elección de producto, en los sentimientos que esa marca despierta, en la fidelidad o en la resistencia a los problemas. Sin embargo, la reputación se puede traducir también de un modo mucho más concreto en términos económicos.

La reputación tiene además un efecto directo en los ingresos de las compañías y en el valor en mercado de sus productos. No se trata solo de que se establezcan relaciones de valor entre los consumidores y las marcas, sino que además la confianza abre el abanico a los pagos y al margen de maniobra que en ese terreno tienen las compañías.

Como acaban de concluir en un estudio investigadores de la University of Technology Sydney, los consumidores están, simplemente, dispuestos a pagar más por aquellos productos de empresas con una buena reputación. Cuando una empresa es vista por los consumidores como mejor que sus competidores en términos de reputación, también es más fácil que se pague más por sus productos. La estimación de los investigadores es que se llegue a pagar un premium del 9% por los productos de la compañía en cuestión.

El poder de la reputación como añadido en términos de valor es tan elevado que llega a tener un impacto similar a las funcionalidades premium o especiales a la hora de establecer cuánto extra se está dispuesto a pagar por las cosas. "El impacto de la reputación corporativa en las elecciones de los consumidores es sustancial comparado con la ventaja competitiva que ofrece el variar las características de los productos", señala uno de los responsables del estudio.

Los investigadores señalan que además de lograr generar confianza y fidelidad, el tener una sólida reputación corporativa también hace que las características de los productos se vean de un modo más valioso. Estamos dispuestos a pagar más por esas cosas no tanto por lo que esas cosas son sino porque la confianza que la marca genera hace que las veamos con más valor.

Lo que ha apuntado el estudio

Los investigadores llegaron a estas conclusiones después de realizar varias pruebas de consumo con un grupo de consumidores. Primero, les pedían que hiciesen juicios de valor sobre diferentes marcas de fabricantes de televisores.

Luego, en un cuestionario separado, tenían que escoger entre diferentes televisiones en el mercado de esas marcas, con características bastante similares. Los investigadores querían analizar si podían encontrar paralelismos entre las respuestas de un cuestionario y las de otro: las conclusiones fueron las de eso era lo que sucedía.

Aquellas compañías que habían logrado buenos datos en el primer análisis eran las que lograban una mejor respuesta entre los consumidores. Estos estaban dispuestos a pagar más por los productos de esas compañías. Los sujetos del estudio estaban de hecho más dispuestos a pagar por aquellos productos con buenas características y con una buena reputación de marca de lo que estaban por pagar productos con novedosas características, sin que la reputación entrase en juego.

Por ello, y aunque los investigadores comprenden que la reputación es un intangible difícil de gestionar, se ha convertido en un elemento crucial en la estrategia de marketing y en la de producto. Las compañías tienen que ser capaces de establecer una buena reputación si quieren lograr ya no destacar en el mercado o empatizar con sus consumidores, sino directamente vender sus productos a un buen precio.

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