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Hace unos años, una chaqueta amarilla de Zara se convirtió en viral, tanto que los medios le dedicaban cobertura y en redes sociales se hablaba de ella hasta el hartazgo. En Facebook llegó a existir hasta un grupo de "víctimas".

La chaqueta se había convertido en un objeto de deseo tal que llegó a agotarse en tiendas y a venderse en webs de venta de segunda mano por el doble de precio original. Todo el mundo quería la dichosa chaqueta, pero al mismo tiempo todo el mundo parecía tenerla. En la calle, la chaqueta amarilla se había convertido en ubicua y se mirase donde se mirase se acababa encontrando con alguien que la vestía. La ubicuidad de la chaqueta amarilla fue tal que aparecieron cuentas en Instagram que seguían los avistamientos e incluso viñetas humorísticas sobre el tema.

Pero ¿estaba la chaqueta amarilla por todas partes de forma real o era casi una especie de ilusión que nos pareciese que lo estaba? La psicología tiene de hecho una explicación para eso y un nombre para el fenómeno que nos hace sentir que estamos viendo todo el tiempo un mismo producto en todas partes.

El efecto Baader-Meinhof no nació por una explicación vinculada a las compras y a los productos pero sirve para explicar muchas cosas vinculadas a ellas. El fenómeno también se conoce como la frecuencia de la ilusión. De entrada, afecta a una de cada 1.000 personas pero en cierto modo todos hemos sentido en algún momento que eso nos estaba pasando a nosotros. Como explican en Clickz, es lo que ocurre cuando de pronto alguien cercano nos recomienda algo (una marca, una película, un libro...) y ese producto recomendado aparece por todas partes. Nos lo cruzamos en todo momento en todos cuantos mensajes posibles parezca.

No es casualidad y tampoco es que la marca haya estado atenta a nuestras conversaciones privadas. Los mensajes del producto ya estaban ahí y ya estaban circulando a nuestro alrededor, simplemente nuestro cerebro no lo estaba viendo y procesando hasta que alguien cercano nos habló de ello.

Volviendo a la chaqueta amarilla de Zara: la chaqueta ya estaba circulando por las calles de forma recurrente (al fin y al cabo, el producto se agotó en las ventas justo en el momento antes de que todo el mundo empezase a hablar de ella) pero nuestro cerebro la veía solo como ruido de fondo hasta que de pronto alguien nos señaló la historia.

El fenómeno de la ilusión de la frecuencia viene por tanto marcado por una mención. Cuando alguien te habla de ese producto, ya sea para bien o para mal, después se va a reconocer más al producto en cuestión y se va a ver más.

Los mecanismos psicológicos en juego

Nuestro cerebro ha puesto en marcha dos mecanismos. Por un lado, ha cambiado cómo aplica sus criterios de atención selectiva. Nuestro cerebro no presta atención al 100% de las cosas que nos rodean, sino solo a una parte de ellas. No tenemos capacidad para procesarlo todo: sería demasiado agotador. Hasta entonces, el producto había quedado fuera de la selección, pero cuando nos hablan de él entra en ella.

Por otro lado, nuestra mente está aplicando el sesgo de confirmación. Cada vez que vemos el tema o el producto en cuestión a partir de 'ahora' nuestro cerebro se siente reconfirmado en su apreciación. Es decir, le confirma una vez más que el tema se está convirtiendo en algo de moda porque está viéndolo una y otra vez.

Por qué importa a los marketeros

Este fenómeno es importante para la estrategia de marketing por muchas razones. Primero, comprender cómo opera ayuda a que las marcas entiendan cómo las cosas se hacen virales y cómo los productos se van haciendo más populares.

Segundo, entenderlo ayuda también a perfilar mejor la estrategia, sobre todo cuando se quiere hacer que un producto se convierta en el tema del momento. Los marketeros tienen que incentivar que se produzcan este tipo de asociaciones, por ejemplo echando mano de la repetición de mensajes y de una mayor frecuencia de recomendaciones o incentivando que los consumidores hablen de sus productos.

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