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Por Redacción - 9 Abril 2019
En los tiempos que corren, las marcas y las empresas están cada vez más perdidas a la hora de determinar qué es lo que hace que sus consumidores conecten con ellos. Puede que durante décadas las cosas estuviesen bastante claras en lo que había que pulsar para llegar a los potenciales compradores y para que estos sintiesen que una marca era la opción más correcta.
Ahora, las cosas se han vuelto más borrosas y la realidad más compleja. Los cambios demográficos por un lado (con la irrupción de las nuevas generaciones de consumidores), los sociales por otro y hasta los económicos (con los efectos de la crisis económica mundial de hace unos años) llevaron a las empresas a tener que reajustar sus puntos de partida.
De pronto, el discurso de lo que era importante y lo que no se llenó de nuevas palabras y de nuevos retos. Los cambios tecnológicos han hecho parte del trabajo, empujando a las compañías a enfrentarse a contextos nuevos (como puede ser el que marca el consumidor omnicanal), pero esos no son los nuevos elementos ante los que tienen que responder. Los consumidores hablan de experiencias, de conexión o de emociones y las marcas y empresas tienen que saber jugar con esos criterios.
De hecho, uno de los elementos que han cambiado por completo es el que determina qué hace que un consumidor se sienta conectado con una marca y lo que no. Puede que hace unos años ganasen criterios como el usar una marca como símbolo de estatus o el que se asociasen marcas y momentos de consumo con momentos clave de la vida de una persona (si llegas a la edad adulta, te comprarás esto o esto otro).
Sin embargo, esos principios se han dinamitado gracias a los cambios. Ahora, los consumidores buscan marcas con principios y valores y marcas con las empaticen.
La clave ahora está en la pertenencia a la marca, lo que en inglés se conoce como "brand belonging". Es decir, los consumidores quieren sentir una relación mucho más estrecha con la marca y con sus productos. Es como si en cierto modo les perteneciese.
Y tener este dato muy claro cuando se trabaja la marca y cuando se crea la estrategia es fundamental para seguir siendo relevante en el mercado, como dejan ya muy claro los expertos. Como apuntan analistas de Accenture y como recoge Warc, trabajar el "brand belonging" es fundamental para seguir siendo competitivo.
El concepto no es exactamente nuevo. Hace unos años, ya se hablaba del brand belonging y de cómo formar parte de un grupo se había asentado como elemento crucial en la construcción de una marca y en sus valores. Los consumidores querían sentir orgullo de pertenencia a una marca y sentir que eran parte de esa comunidad.
Es el mismo criterio y los mismos principios que funcionan cuando se habla de los equipos de fútbol, por ejemplo, y su afición. Sus seguidores son entusiastas aficionados porque sienten al equipo como algo propio y porque se sienten conectados con la comunidad. Hace unos años, esto se veía también como elemento clave para la formación de lovemarks o como cuestión decisiva para establecer nuevas herramientas (como era el caso del efecto groundswell).
Ahora, ya se ve como un elemento que hay que trajabar casi por defecto. Es decir, es absolutamente necesario para seguir siendo relevante y para seguir asentando a la marca en la industria y ante sus competidores.
En el mundo en el que tienen que moverse ahora mismo las marcas, no tienen más remedio que jugar con esas cartas porque los consumidores han cambiado cómo toman decisiones de consumo. Ahora mismo, como recuerdan los analistas - y volviendo a los datos de Accenture - los consumidores ya no se centran solo en lo tangible.
Como explicaban los expertos, la decisión no está vinculada solo al producto o al precio. "Ahora están valorando lo que la marca dice, lo que hace, lo que defiende", explican. Un 62% de consumidores quiere, de hecho, que las marcas tomen partido en temas clave, como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas justas de empleo.
Cuanto más cerca sus posiciones estén de las propias de los consumidores, más cercanos se sentirán a ella. Cuanto más separado o cuanto más decepcionante sea lo que hacen más protestarán los compradores... y más dejarán de comprar. Un 47% dejaría una marca en ese contexto y un 17% no le daría una segunda oportunidad.
Las marcas y las empresas tienen que darle por tanto a los consumidores los datos que harán que sientan que están más cerca de ellos y que son más próximas. Tienen que lograr que sientan que los consumidores y ellos van en el mismo barco y son parte de la misma comunidad.
