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Una de las lecciones que los responsables de marketing y de publicidad han tenido que aprender en estos últimos tiempos ha sido la de que los formatos publicitarios tradicionales ya no funcionan. Los anuncios 'de siempre' se han quedado obsoletos, porque no son capaces de competir con el ruido que los demás soportes generan y con los mensajes de nueva generación de las marcas. Además, adentrarse en la memoria de los consumidores es cada vez más difícil, porque ante el exceso de ruido y la sobrecarga de mensajes los consumidores se han vuelto mucho más exigentes con lo que les interesa y lo que no. Es decir, tienen muchos menos reparos ante la idea de ignorar a la marca y de olvidar o directamente no procesar su mensaje.

Pero al mismo tiempo que esto ocurría las marcas y las empresas fueron accediendo progresivamente a una serie de nuevos recursos. Las investigaciones y el desarrollo de nuevas herramientas y de nuevas tecnologías les han permitido comprender mucho mejor a los consumidores y lo que pueden hacer para romper con esas barreras y para posicionarse de un modo mucho más óptimo y positivo con sus mensajes.

Así, la neurociencia ha ayudado a comprender mucho mejor cómo funciona el cerebro humano y cómo son los mecanismos que se ponen en marcha cuando un consumidor se cruza con el mensaje de una marca. Su aplicación al marketing está clara y, aunque el neuromarketing no permite manipular el cerebro del consumidor para hacerlo receptivo a la marca y sus productos, sí ayuda a estudiar qué funciona, qué no y qué logra mejores respuestas.

Al mismo tiempo, los marketeros han aprendido una poderosa lección en los últimos tiempos. Los consumidores buscan cada vez experiencias más inmersivas y quieren que las marcas conecten con ellos de una manera mucho más profunda y de un modo mucho más especial. Esto es, los mensajes de las marcas tienen que ir un paso más allá y apelar a elementos mucho más variados y mucho más allá de lo habitual.

El anuncio invita: "Intenta no escucharlo"

Además, los estudios han ido demostrando que los mensajes que llegan por los sentidos menos 'mainstream' en la publicidad suelen funcionar mucho mejor. Habitualmente, los estímulos son visuales, pero los que llegan a través del olfato o incluso los sonoros logran tener un impacto mucho más efectivo. El consumidor muchas veces ni es consciente de lo que está percibiendo y gestiona esa información a un nivel directamente no consciente.

Todas estas lecciones se pueden fusionar para comprender cómo hacer una campaña. Una de las últimas de Coca-Cola en un medio completamente tradicional echa mano de ellas.

Cómo juega Coca-Cola con ello

Coca-Cola acaba de lanzar una campaña de publicidad en soportes tradicionales en Europa que intenta generar todas esas sensaciones y apelar a todos esos elementos. Usa las lecciones del neuromarketing para crear mensajes que apelan más allá de lo que se ve y genera un mensaje que impacta en las emociones, en las sensaciones. Como explican en Campaign, la campaña quiere provocar que se genere una respuesta sensorial meridiana autónoma en quien está viendo el mensaje (sí, es lo que - por otra parte - usan los vídeos de ASMR para conectar con los espectadores).

Los anuncios, aunque son solo visuales (su destino son anuncios en soportes impresos y también vallas publicitarias en Europa), apelan a los demás sentidos. De hecho, el cerebro del consumidor hace el resto del trabajo y añade los estímulos sonoros y hasta del gusto cuando ve los mensajes visuales. El texto del anuncio se encarga de desencadenar esa memoria.

Coca-Cola quiere así que los mensajes funcionen como una especie de elemento que espolea nuestra memoria del ritual y del proceso de beberse uno de sus refrescos. La campaña, de Coca-Cola y David The Agency, es, como recuerdan en Campaign, "molestamente efectiva" (solo hay que ver una de las imágenes y comprobar qué hace nuestro cerebro para ver que tienen razón). "Con esta campaña buscamos activar la memoria sensorial de nuestros consumidores, retándolos a escuchar una imagen por vez primera, terminando el anuncio en sus cabezas", señala Camilla Zanaria, content lead para la CEE de Coca-Cola.

La compañía juega con el activo que es que su marca y su proceso de consumo sea tan popular entre los consumidores y tan, como Zanaria dice, icónica. El efecto de la sinestesia hace el resto. Y la experiencia, que en un principio debería haber sido pobre porque solo era visual, da un salto más allá.