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Una de las lecciones que los marketeros tienen que aprender y que se repiten como una suerte de mantra recurrente cuando se habla de lo que deben tener sí o sí en su estrategia y lo que deben aplicar en su trabajo es la de que tienen que entender muy bien a sus clientes. Hay que conocer a los consumidores, asumir qué es lo que quieren y responder a esas necesidades concretas. El éxito de una estrategia, un producto o el posicionamiento en el mercado está vinculado directamente a ello. Saber leer a los consumidores es crucial para llegar a ellos en el mercado del siglo XXI. Pero ¿conocen realmente los marketeros a sus consumidores y saben 'de verdad' lo que quieren?

Se podría pensar que en la era del big data, el machine learning, la inteligencia artificial y todas las siglas que se van poniendo poco a poco de moda esta pregunta tendría una respuesta clara. Nadie debería dudar de que sí, claro está, las compañías saben lo que los consumidores quieren y no dudan en ofrecérselo cada día. Sin embargo, la respuesta real a esa cuestión es un tanto más complicada de lo que podría parecer y las empresas no ven las cosas de un modo tan claro.

Los marketeros siguen sin sentir que estén al nivel de lo que sus consumidores esperan de ellos y que no logran seguir el ritmo de expectativas del nuevo consumidor conectado. Eso es lo que se puede concluir de los últimos datos del estudio global sobre la materia realizado por CMO Council.

Prácticamente ocho de cada 10 responsables de marketing cree, de hecho y directamente, que no está preparado para responder a las necesidades de sus consumidores conectados. Estos consumidores esperan seguridad, experiencias relevantes, que les den un servicio en todo momento y una cierta transparencia, pero los responsables de marketing en las empresas no acaban de ver que tengan las herramientas y las capacidades para hacerlo.

Un 77% de los marketeros encuestados reconoce que no están logrando alcanzar el máximo potencial que ofrece el consumidor conectado.

Las razones del problema

¿Por qué ocurre esto? Se podría pensar que el mundo está cambiando muy rápido y que los consumidores se están volviendo demasiado complejos de manera demasiado acelerada, pero la realidad es un poco más complicada. Como explica uno de los responsables del estudio, el problema no está tanto en la estrategia a seguir como "en la estructura de las organizaciones de marketing".

Un 57% de los marketeros cree que no puede responder a las necesidades de sus consumidores porque carece de información localizada sobre ellos y un 63% asegura que está poco contento con la información que tiene. Y aunque solo un 10% afirma que esos datos son altamente deficientes, un 82% no les dan más que un ok, un aprobado raspado.

Esto ocurre porque los modelos de gestión de las compañías no permiten margen de maniobra. Ocurre con los modelos centralizados, que dejan al marketero demasiado lejos del consumidor, pero también en los no centralizados, en los que se pierde eficiencia.

A eso se suma que su colaboración con players externos no es tampoco la mejor. Solo el 17% de los marketeros encuestados cree que su trabajo y sus modelos están plenamente alineados con los de las agencias con las que trabajan.