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¿Deben los marketeros rodear a sus potenciales clientes de cosas bonitas? Lo que es y lo que no bonito parece un concepto demasiado personal y demasiado voluble, aunque lo cierto es que hay unos parámetros más o menos claros de lo que resulta - o no - estético. Comprenderlo y usarlos puede marcar la diferencia entre una estrategia de marketing exitosa y una que no lo es, como demuestra la ciencia.

Los estudios de neurociencia dejan claro que las cosas estéticamente agradables funcionan mejor. Nuestro cerebro no solo reacciona de un modo más positivo ante esos estímulos, sino que además estos son mucho más eficientes en términos de uso. El neuromarketing, por tanto, deja muy claro que hay que cuidar la parte visual de las cosas que se lanzan.

Como explican en MarTechToday, aquellas cosas que son estéticamente agradables conectan de forma inmediata con la audiencia, que responde a ellos de un modo muy más favorable. En cuestión de segundos, el cerebro del consumidor lo ha aceptado, le ha dado valores positivos y está preparado para posicionarse a analizar la información que ese contenido aporta.

Como el cerebro está "orientado" para responder ante las cosas bellas, el mensaje de la marca ha logrado ya su primer golpe, el de conseguir capturar su atención. A partir de ahí tendrá que 'trabajarse' al consumidor, pero al menos ya ha conseguido eliminar una de las barreras de entrada.

Esto ocurre, además, con la publicidad - sea en el canal que sea - pero también con otros elementos visuales de la estrategia de la marca. Actualizaciones en redes sociales, campañas de email marketing o las webs de las compañías, por ejemplo, también se ven salpicadas por este comportamiento y también se ven afectadas por estos mecanismos. Igualmente, respondemos a ellas de un modo diferente si son estéticamente atractivas. Por así decirlo, se mirará con muchos mejores ojos la web de una compañía si esta es estéticamente buena.

Esto implica, por ejemplo, que gastarse dinero en la estrategia de marketing y, sobre todo, en cuidar los elementos que se incorporan a ella sea crucial. Pueda que la compañía crea que un panfleto no necesita tener un diseño digno de premio, por señalar un caso cotidiano, y se quede con una versión cutre de toda la vida. En realidad, con ello estará lastrando el impacto que ese información tiene en los consumidores. No la recibirán del mismo modo y no la percibirán igual.

La reacción del cerebro ante las cosas estéticas

Además, no solo es importante porque una experiencia estética logra captar la atención del consumidor en el primer momento, sino también porque activa áreas del cerebro que los marketeros buscan habitualmente. Como señalan los expertos, ante un elemento estéticamente positivo, el cerebro activa las áreas de la emoción, la recompensa y la toma de decisiones.

Las cosas se ven así como una recompensa, como un premio, pero también se conecta con ellas partiendo de las emociones y no de la razón, justamente lo que los marketeros quieren. Los consumidores son mucho más proclives a dejarse llevar por las marcas cuando funcionan desde las emociones.

Por otra parte, y dado que las reacciones ante lo estético son viscerales, no operan a un nivel consciente. Esto es, nuestro cerebro acaba trabajando en automático. Nuestra reacción ante las cosas estéticas se hace a nivel subconsciente, lo que implica mucho menor control racional y mucho más potencial para dejarse llevar por el peso de las emociones. Que pongamos barreras a las cosas es mucho menos probable.

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