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Por Redacción - 17 Diciembre 2020
Si hay una cosa que encanta a los marketeros son los medidores. Los sistemas de medida convierten lo que hacen y los resultados que logran en elementos que pueden ser trazados. Esto es, son cuestiones que pueden compartirse, pesarse y ser incorporadas a informes para la dirección de la empresa. Ayudan a decir qué se está haciendo y cómo y qué se ha ganado con toda esa inversión (o qué se ha perdido). Por ello, cuando un elemento se empieza a poner de moda como pieza clave, los marketeros empiezan rápidamente a reclamar sistemas de medición. Necesitan poder tener cosas tangibles a las que echar mano.
Eso es lo que ha encumbrado elementos que convertían en datos lo que estaban haciendo en la red. Los elementos han ido cambiando, eso sí, a lo largo de los años. Primero era el reinado de los clics, luego se fue refinando para mostrar algo más cercano a la realidad. Luego llegó el momento del engagement como medida clave para seguir y determinar el éxito.
Pero ahora los marketeros se plantean si esos sistemas de medida están realmente dando los datos que importan y los que resultan valiosos para comprender la recepción que tienen sus mensajes entre los consumidores. Los analistas llevan ya algún tiempo señalando los problemas de la medición actual y cómo la información que aportan no es tan representativa como debería ser o no tan importante como la que realmente necesitan. Y, en ese contexto, han empezado a apuntar en una dirección concreta. Lo que importa es, en realidad, la atención que prestan los consumidores a tus mensajes y acciones.
"El ruido está causando una significativa desatención a la publicidad y está costando a los marketeros miles de millones de dólares en recursos desaprovechados", explica la profesora Karen Nelson-Field en un análisis de Warc. Los consumidores no están prestando atención a los contenidos de las marcas y, cuando lo hacen, esta no resulta suficiente. Los estudios han ido apuntando múltiples problemas en todo tipo de medios. Desde las televisiones que emiten anuncios a salas vacías hasta los consumidores que ya directamente no ven los banners publicitarios, la realidad se ha vuelto muy complicada y la información se queda atrapada en el directamente no ver nada.
Como señala la experta, es justamente esa desatención lo que es un serio problema. Es, apunta, lo que "está matando nuestra industria".
El poder de medir la atención que logran los anuncios es muy elevado. Tanto es así, de hecho, que la experta señala que podría funcionar como una suerte de equivalente al precio de los productos en un supermercado: da a los marketeros una nueva capa de medición y una de calidad.
La atención da una información totalmente diferente a la que aportan otros sistemas de medición, incluso aquellos que son considerados de forma más positiva y son más valorados por los marketeros. Así, por ejemplo, ocurre entre la atención y frente al alcance o la frecuencia. ¿Por qué ocurre esto?
La atención importa por tres razones clave, según Karen Nelson-Field. La primera es justamente ese vínculo entre la crisis de la publicidad y la pobre atención de los consumidores. Cuantos más segundos de atención prestemos a un anuncio, más tiempo la marca se queda en nuestra memoria. Si no prestamos atención, eso nunca ocurrirá.
Y ahí entra el segundo punto clave. La atención que se utiliza ahora como un mínimo no es suficiente, alerta la experta. Dos segundos de atención no fijan nada en la memoria de las personas. Procesar aquello que estás mirando requiere tiempo.
Y, finalmente, el análisis también apunta que la duración del tiempo de visionado no funciona como elemento para medir la atención. Que estés viendo algo no quiere decir que realmente lo estés procesando, que le estés prestando atención. No son sinónimos.
