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AstraZeneca pasó de haber ganado buena imagen innovadora a una pesadilla reputacional en cuestión de semanas 
Vaxzevria: por qué la vacuna de AstraZeneca ha hecho rebranding y lo que esta historia cuenta sobre crisis de reputación de marca

Hace unas semanas saltaba la noticia de que en Alemania había un remanente de vacunas contra el covid-19 sin usar. Aunque habían recibido muchas dosis, los potenciales vacunados se resistían a ponerse la vacuna en cuestión. La marca era AstraZeneca y su vacuna era altamente impopular en el país, generando un elevado rechazo. Las dosis se estaban quedando sin ser entonces puestas.

Esto ocurría semanas atrás, antes de que AstraZeneca se convirtiese en material para muchísimas noticias y muchos titulares preocupantes una vez que en cascada diferentes países europeos pausaron su uso en la vacunación. La decisión estaba conectada con la sospecha de que la vacuna causaba coágulos.

Aunque ya en un primer momento salieron voces criticando la decisión - quienes lo hacían explicaban que estadísticamente era un efecto secundario muy escaso y que existen medicamentos en el mercado, como la píldora anticonceptiva, que los causan mucho más a menudo - el parón en las vacunaciones se convirtió en una especie de golpe de gracia para la reputación de la vacuna de AstraZeneca. Si su reputación ya era dudosa, con esa medida quedó completamente dañada.

En la recta final de la carrera por crear la vacuna contra el coronavirus, AstraZeneca fue uno de los primeros equipos en ofrecer resultados. Su nombre se repetía una y otra vez en las historias sobre cómo se trabajaba contrarreloj para lograr tener una vacuna lo más rápido posible y su imagen de marca se vinculaba a innovación y a valores positivos.

En términos de crecimiento de reconocimiento de marca e intención de consumo, 2020 fue un año muy positivo para AstraZeneca y su identidad de marca. Los consumidores de pronto sabían su nombre y lo apreciaban, algo que pasó en general a la industria farmacéutica.

2021 ya ha sido otra historia para AstraZeneca e igual de rápido que fue encumbrada en términos de reputación y reconocimiento de marca se ha ido cayendo. Las noticias sobre los efetos secundarios de su vacuna se han sumado a sus tropiezos para cubrir los acuerdos previos cerrados sobre compras de vacunas (la Unión Europea ha criticado muchas veces a la compañía por incumplir sus contratos y no dar todas las dosis prometidas). En general, las noticias sobre AstraZeneca han sido negativas en lo que llevamos de año y su imagen de marca se ha resentido poderosamente.

Una crisis reputacional

Cuando en febrero en Alemania la gente se negaba a ponérsela, desde el propio país los analistas ya señalaban que AstraZeneca se había visto lastrada por una mala comunicación. No se estaba explicando bien qué ocurría con la vacuna y las "historias de horror" sobre ella circulaban sin ningún tipo de contrapeso. "Decir que la vacuna de AstraZeneca es de segunda está completamente fuera de lugar, tanto desde un punto de vista científico como en términos de efectos reales", lamentaba entonces Carsten Watzl, de la sociedad de inmunología alemana.

Un estudio de YouGov del mes de febrero, justo antes del estallido de la gran crisis de reputación tras la pausa en la vacunación, ya concluía que los europeos tenían muchas más dudas ante ponerse la vacuna de AstraZeneca de la que tenían con otras vacunas. Poco importa lo que repitan los expertos y lo que insistan los organismos de salud pública. En el imaginario colectivo, la vacuna de AstraZeneca se ha asentado como 'la mala'. En términos de reputación, la compañía y su producto están en una situación harto complicada.

Y, por ello, no sorprende el último movimiento de la farmacéutica. AstraZeneca debe hacer un trabajo de comunicación y de reparación de su reputación pública y la de su producto. Lograr recuperar la confianza perdida, cuando se han alcanzado estos niveles, suele requerir mucho tiempo, estrategia a largo plazo y mucha comunicación. Sin embargo, los tiempos en la crisis del coronavirus tienden a ser más acelerados.

AstraZeneca ha optado por hacer rebranding: su vacuna se llamará ahora Vaxzevria. La Agencia Europea del Medicamento ya ha autorizado el cambio de nombre de marca comercial, que la compañía había solicitado al regulador europeo.

El cambio de nombre es un parche para sus problemas de reputación - justo ahora, por ejemplo, se está enfrentando a una réplica de lo que sucedió en Europa con la pausa de las vacunas en Canadá - pero quizás podría servir como primera base para recuperar la imagen pública perdida. El rebranding debe llegar, eso sí, con una acción clara de comunicación pública.