Por Redacción -
¿Es esta la paradoja de las paradojas? Aunque durante las últimas décadas el entorno digital en marketing y publicidad ha ido comiendo terreno y desplazando al marketing tradicional en las actividades de los marketeros y en sus inversiones, ahora se está produciendo un revival de las acciones tradicionales. Puede parecer contraproducente, incluso sorprendente e inesperado, pero tiene una explicación.
En general, en el último año, la inversión en publicidad tradicional cayó, frente a lo que hizo el mercado general en inversión en marketing y publicidad. A pesar de ello, entre agosto y este mes de febrero, las cosas han cambiado, lo que lleva a Harvard Business Review a concluir que se está produciendo en un cambio. Los marketeros aseguraron en agosto de 2021 que iban a aumentar su inversión en marketing tradicional en un 1,4%. En febrero de este año, ya hablaban de un 2,9%.
El cambio está siendo impulsado por las compañías de consumo y, especialmente, por las compañías de consumo que operan únicamente en internet. Ellas son, según la revista, quienes lideran el proceso y quienes subirán un 11,7% su inversión en publicidad tradicional en los próximos 12 meses. De media, las empresas de servicios B2C subirán su inversión en un 10,2% y las de producto en un 4,9% (siempre hablando de inversión en publicidad tradicional).
Esto es, puede que esas marcas solo vendan en internet, pero se van a anunciar en la tele o en las marquesinas de los autobuses.
¿De dónde viene esta tendencia y cómo se explica el cambio? La clave está en la suma de varias razones. Por un lado, las compañías se están viendo arrastradas a un contexto en el que llamar la atención en medio del ruido digital es cada vez más y más difícil.
No solo es que haya cada vez más cosas, sino también que los consumidores reaccionan de un modo cada vez más negativo a los mensajes publicitarios online. Esto les llevaría a volver a los formatos tradicionales. A eso hay que sumar que, según los datos de Harvard Business Review, los consumidores aún confían más en la publicidad tradicional que en la digital.
No son los únicos motivos. También cuestiones de contexto, como el interés por aprovecharse de formatos vinculados a lo antiguo, como los podcasts, y el temor a los problemas futuros de lo nuevo, como el apocalipsis de las cookies inminente, también explican este revival. Además, los marketeros están cada vez más interesados en la, por así decirlo, digitalización de la publcidad tradicional (cómo se emplean elementos digitales para cambiar esos anuncios y su retorno), que ofrece nuevas alternativas.
A todo ello hay que sumar que los marketeros están cuestionando cada vez más qué es y qué no eficaz, lo que se puede convertir en un lastre para el mercado digital. Dado que los formatos digitales se miden en todo momento y de forma casi obsesiva es mucho más fácil tener una visión crítica de las cosas y los resultados obtenidos. Es más fácil ver que no está funcionando de lo que lo es con la publicidad en un medio tradicional. Si se suma que los marketeros están muy preocupados por el fraude en publicidad digital (pero nunca se lo plantearon a similar escala en los medios tradicionales), se completa el círculo.