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Orgullo, prejuicio y marketing: Lo que Jane Austen enseña sobre el poder de una marca potente 
La nueva adaptación de Persuasión domina las conversaciones online y recuerda cómo Austen siempre vende
Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

Casi como una suerte de esperable ritmo, cada cierto tiempo aparece una película que adapta una novela de Jane Austen. Y, si no, siempre habrá alguna adaptación de la televisión británica. Austen es como una especie de valor seguro para taquillas y audiencias, una que logrará que se vea el contenido y se hable de él.

La última en llegar a las pantallas es la adaptación que Netflix ha hecho de Persuasión, que se estrena estos días en la plataforma de VoD y que lleva siendo material de conversación en los perfiles bookish de las redes sociales desde hace semanas. Casi se podría decir que el internet lector la odia – y eso que lo han hecho partiendo del tráiler y de los adelantos – porque no respeta el libro. Y, aun así, esos mismos lectores no pueden evitar querer verla: quizás sea porque tiene ese mismo tirón que los accidentes en las carreteras – cuando los coches que pasan no pueden dejar de mirarlos – o quizás es porque, incluso en las malas versiones, Jane Austen siempre, siempre vende. Es el poder de una escritora que lleva 200 años muerta.

Siempre se dice que Jane Austen se convirtió en una pieza clave de la cultura popular en dos fases. La primera fue en la época victoriana, cuando llevaba ya bastante tiempo muerta y su sobrino sacó una biografía – que ajustaba la vida de su tía a lo que se esperaba de las mujeres en la época victoriana – y logró catapultarla a la fama. Austen volvió a ser leída y sus novelas se asentaron como una especie de libros feel-good y optimistas, tanto que llegaron a ser material de lectura recomendada para los soldados de la I Guerra Mundial como una manera para lograr que se sintiesen mejor.

La segunda fue a finales del siglo XX, cuando las adaptaciones de la BBC primero y las películas de Hollywood después hicieron que Jane Austen se convirtiese en algo ultrapopular, casi como una de esas franquicias de cine en las que todo es aprovechable.

Lo cierto, sin embargo, es que la vida de Austen en la cultura popular ha sido mucho más larga y sus novelas han estado ahí, como algo conocido y masivo, desde mucho antes. Como ha demostrado la investigadora Janine Barchas, Jane Austen estaba muy presente en las colecciones de novelas baratas de quiosco del Reino Unido del siglo XIX. Era un producto de consumo, algo accesible para muchas capas de la sociedad. Y así, como literatura popular, Austen se popularizó en muchos mercados, como por ejemplo el español, donde no se publicaron sus obras completas hasta que no lo hicieron las colecciones de novela romántica de los años 40 del siglo XX.

El cómo las novelas de Jane Austen se asentaron en la cultura popular es importante, porque es clave para comprender cómo la escritora se ha acabado convirtiendo en una poderosa marca. De Austen se aprovecha todo, se podría decir. Es material para sesudas tesis doctorales pero también para merchandising a precios ultrabajos en el que es inevitable acabar picando. Por tener, Austen cuenta con una comunidad global, los janeites, que se entregan a todo tipo de actividades vinculadas con la autora, su obra y todo lo derivado y en la que todos los fans, como apunta en Among the Janeites Deborah Yaffe, encuentran su lugar.

Unas obras muy rentables

Pero más allá de su entrada en la cultura popular – otros clásicos lo han hecho y aún así no tienen la comunidad tan intensa que sí tiene Austen - ¿qué es lo que ha convertido a la escritora y su obra el algo con tanto tirón y tan, en resumidas cuentas, rentable?

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La clave está en la propia marca de Austen, el hecho de que sea rápidamente reconocido qué nos ofrecen cuando invocan a la escritora (una historia de amor con final feliz y feel-good, resumiendo muy por encima, porque Austen y sus novelas tienen muchas capas y esa es solo una versión simplista de lo que son; una comedia de maneras), pero también en cómo sus historias siguen conectando con el público a pesar de tener más de 200 años. Han envejecido bien.

Como ya apuntaba en 2015 The Wall Street Journal, cuando varias continuaciones y revisiones en cine y literatura de las obras de Austen copaban las listas de lo más vendido, las obras de Austen siguen funcionando porque son divertidas e íntimas, pero sobre todo porque funcionan al margen de la época. Una cuenta de 2017 estima que ya se han vendido 20 millones de ejemplares en inglés de Orgullo y Prejuicio desde que se publicó por primera vez.

El tirón de lo familiar

A eso todo hay que sumar el confort de lo conocido, ese que hizo que durante la pandemia los espectadores volviesen a ver una y otra vez series del pasado (y que ya habían visto en varias ocasiones). La misma razón por la que no somos capaces de no ver una reposición de Friends funciona para entender por qué acabamos refugiándonos en las novelas de Austen.

Durante la pandemia, de hecho, las ventas de los libros de Jane Austen en Reino Unido crecieron en un 20%. Los académicos especulaban que Austen funcionaba porque transmitía una cierta resiliencia y porque los temas subterráneos en sus novelas – como, por ejemplo, qué ocurre cuando no tienes dinero – conectaban con los lectores y sus preocupaciones. Y, quizás, cuando estás en casa, imposible de dejar a tu familia en un confinamiento, se comprende mucho mejor a Elizabeth Bennet.

Jane Austen es algo reconocido, algo que se vincula a una idea – una imagen de marca – de forma rápida y simple. Cuando la escritora murió en 1817 en Winchester había logrado un cierto reconocimiento – no hay que olvidar que sus novelas eran lo suficientemente leídas como para que el príncipe regente le diese permiso para dedicarle un libro – pero seguía siendo la hija soltera de un clérigo que necesitaba la fortuna de su hermano para llevar una vida confortable.

La casa en la que falleció no era la suya, aunque ninguna casa en la que vivió era suya-suya, sino una de alquiler a la que había llegado para consultar a los médicos. En su tumba en la catedral, se la recuerda como hija de y no por su propia trayectoria. Ahora, sin embargo, quienes viven en la casa en la que falleció han tenido que poner un cartel recordando que es una casa privada y que, aunque timbres, no vas a lograr nada. No podrás peregrinar por el interior del lugar.

Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

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