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Los consumidores solo tuitean los contenidos que realmente llaman su atención en TV

¿Qué relación tienen las redes sociales con los contenidos que vemos en la televisión y cuáles son los efectos que tienen unos en los otros? Las compañías de social media suelen asegurar que la actividad que se realiza en ellas es un gran medidor para saber qué se puede esperar fuera de ella. Las marcas saben qué piensan sus consumidores gracias a las cosas que publican en redes sociales y detectan por ejemplo los problemas antes de que se enquisten gracias a sus quejas en Twitter o en Facebook. Pero ¿pueden sus tuits o sus me gusta ser también un estudio de mercado y servir para ejemplificar qué es lo que le interesa?

Un estudio de Nielsen que ha cruzado datos de Twitter y neurociencia así parece apuntarlo: la conclusión principal del estudio es que las cosas, los contenidos, que más nos llaman la atención en la televisión son los que consiguen que tuiteemos sobre ellos. Es decir, si el consumidor ha tuiteado sobre un contenido concreto o se han lanzado a hablar de un programa o de algo que ha pasado en una emisión televisiva es porque realmente le ha llamado la atención.

La compañía de análisis ha establecido dos fuentes de información para realizar el estudio. Por una parte, ha monitorizado con herramientas de neurociencia lo que los consumidores pensaban mientras veían la televisión para saber de forma indiscutible lo que realmente les había llamado la atención. De este modo, contaban con información indiscutible sobre qué había captado realmente la atención de sus mentes. Por otra parte, estos datos fueron cruzados con estadísticas en Twitter. La firma siguió la actividad de los participantes en el estudio en Twitter para saber qué puntos exactos de lo que habían visto habían tenido un eco real en la red social.

La relación entre unos y otros quedó clara y la traducción del contenido del estudio está clara: si un programa despierta engagement en Twitter es que realmente ha conseguido el engagement de la audiencia. Esto es: si los consumidores están visionando esos contenidos y están haciéndolo de forma comprometida, consciente y les gusta e interesa, eso se verá en la red social.

Twitter es por tanto, y aplicando los datos del estudio, un barómetro muy claro para saber qué es lo que le interesa a la audiencia. En el momento en el que un programa se convierte en trending topic es indiscutible, por tanto, el hecho de que ha seducido a los espectadores.

Pero engagement no es audiencia

Las aplicaciones de estas conclusiones para la industria televisiva son varias y muy interesantes. Twitter se puede convertir en su oráculo para saber en qué deben (o no) centrar sus esfuerzos. Cuando comienzan las nuevas temporadas de las series, por ejemplo, se puede establecer la red social como fuente primera de información para determinar qué es lo que va triunfar y lo que no ya que la red social indica en qué se van a interesar los consumidores.

Pero despertar el engagement o despertar el interés no tiene que traducirse directamente en cifras de audiencia o, de forma más específica, no tiene que tener necesariamente una relación causa - efecto. Es decir ¿conseguir que todo el mundo hable de un programa en una red social implica que las audiencias de ese programa subirán o será una relación paralela y contextual (es decir, suben los dos al mismo tiempo y de forma relacionada)?

El efecto que tienen las redes sociales como elemento para despertar a las audiencias es uno de los puntos aún por demostrar de forma incuestionable por los estudios de televisión social y uno de los que despierta más cuestiones entre los críticos de la influencia de las redes sociales en las audiencias.

Los diferentes estudios que se han hecho sobre el tema crean en realidad más preguntas que afirmaciones definitivas. Un estudio señalaba que lo que realmente nos hace encender la tele para ver un programa no es tanto lo que los demás dicen en redes sociales sino más bien el tradicional boca a boca. Pero otro estudio más o menos contemporáneo demostraba que los usuarios de Twitter ven más televisión que los demás consumidores (por lo que usar la red social sí tendría una relación causa efecto sobre los demás hábitos de consumo).