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Por Redacción - 26 Febrero 2019
La pieza clave y fundamental de la estrategia de venta de publicidad de las televisiones ha sido, durante años y más años, el prime time. El prime time es el momento cumbre, el que concentra a más espectadores y el que lograba gracias a ello los precios más elevados en publicidad. Era el elemento más atractivo que los responsables de las televisiones ponían frente a los responsables de la estrategia de publicidad de las empresas.
Y, sin embargo, en los últimos años el prime time no está pasando su mejor momento. El prime time está en crisis, de hecho. En España, las razones de esta crisis unen la corriente general a la particularidad geográfica.
Por un lado, el prime time está en crisis de un modo generalizado por el impacto que tiene en las audiencias los cambios en los hábitos de visionado de contenidos. El boom del VoD ha hecho que la televisión pierda relevancia, porque los consumidores ya ven los contenidos de forma lineal y cuando el programador de la televisión de turno decide ofrecérselos sino cuando ellos quieren y bajo demanda.
Por otro lado, en España las cosas son especialmente complicadas porque a estas cuestiones se ha sumado el horario. Si ya hace unos años España tenía el prime time que empezaba más tarde de Europa, ahora lo tiene todavía más. El primer time empieza, con suerte, sobre las diez y media de la noche, mientras en el resto de Europa ronda las ocho de la tarde. En 25 años se ha retrasado 72 minutos en su comienzo. En menos años, ha perdido el tercio de su audiencia.
¿Tienen las televisiones que corregir lo que están haciendo con su prime time? ¿O simplemente tienen que asumir que el prime time ya no es lo que era y que ahora se ha convertido en otra cosa?
Y es que los últimos datos de audiencia apuntan a una tendencia emergente: los espectadores ya no ven los contenidos simplemente cuando la televisión los ofrece, sino también a la carta. Esto es, el consumido en streaming y bajo demanda ha llegado también con fuerza a las emisiones tradicionales de televisión. El caso de El Ministerio del Tiempo, la serie de televisión española, fue el primer gran ejemplo de esta migración de consumo y de audiencias. Los datos de audiencia tradicionales no representaban, señalaban sus seguidores y los analistas televisivos, la realidad de su alcance, porque muchos de sus espectadores accedían a este contenido bajo demanda en la red.
Los datos de medición de audiencias de los éxitos televisivos recientes, que ya tienen en cuenta el streaming, muestran que, efectivamente, esa es la tendencia. Los grandes booms de audiencias lo son gracias al empujón final que dan quienes ven los contenidos en diferido y bajo demanda.
Como concluyen en un análisis en El País, analizando datos de audiencias de Kantar, la televisión ha sucumbido al streaming: los consumidores ya no solo ven los contenidos de Netflix o Movistar + bajo demanda (como estas plataformas sirven) sino que además lo hacen tambián ya - y mucho - con los contenidos de las generalistas. Sus contenidos de prime time tienen una segunda vida (creciente) en el streaming, pero también lo hacen aquellos formatos más clásicos que están muy pensados para la televisión en directo/lineal, como pueden ser los concursos.
Y esto está dinamitando por completo cómo se ve la tele, cómo se programan contenidos y cómo se debe trabajar en ese terreno. "El usuario puede estar consumiendo cualquier cosa, a diferencia de hace diez años, que sabías que si no estaba viendo una cosa, veía la otra", le explica al diario Ana María González Neira, investigadora de audiencias en la Universidad de A Coruña.
Las televisiones, por tanto, están moviendo las teclas que pulsan para triunfar. Ahora lo importante es fidelizar a la audiencia, que se conviertan en fans entusiastas de ese programa y de ese contenido.
Es la estrategia que siguen los realities de todo tipo y que le funcionó tan bien a OT en sus dos ediciones. Los entusiastas del programa lo seguían con pasión en redes sociales y, especialmente, en YouTube, donde TVE subía grandes cantidades de contenido (aunque estuviese en otra plataforma ajena a la propia). Sin la academia en directo y los otros elementos que hacían que los fans hablasen todo el tiempo sobre el programa que les servían en YouTube, ¿hubiese tenido OT tanto éxito?
Al mismo tiempo, las televisiones tradiciones están pensando cómo pueden reinventar su prime time, el que ellas emiten en tiempo real. La clave para esto está en que, se mire como se mire, el prime time sigue siendo su principal fuente de ingresos.
Es el espacio en el que sirven la publicidad y el que los anunciantes han asumido que debe interesarles, frente a los nuevos formatos en los que resulta complicado monetizar el contenido o en el que los consumidores parecen más hábiles a la hora de saltarse los anuncios (o tienen mucha menos paciencia para ver la cantidad que las televisiones querrían servir).
La estrategia de algunas cadenas pasa ya por cambiar cómo sirven su pausa publicitaria. Los gigantes de EEUU, los pioneros televisivos que suelen marcar la agenda de lo que pasará luego en otros mercados, están intentando reducir la carga publicitaria, para así poner en valor los anuncios que sirven y conectar mejor con la audiencia (y por supuesto vendérselo mejor a las marcas).
