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Cuando el uso de dispositivos móviles se convirtió en una pieza más del día a día de los consumidores, los analistas empezaron a hablar de un nuevo tipo de comportamiento. Era del que bautizaron como segundas pantallas: mientras los consumidores prestaban atención a una pantalla principal (la de la televisión) tenían con ellos otra pantalla, que también empleaban y a la que también dedicaban atención. Esto suponía un cambio en cómo se accedía a los contenidos, abriendo nuevas oportunidades pero también lastrando algunas de las que ya existían.

Los espectadores estaban prestando mucha menos atención a lo que ocurría en la pantalla de la televisión, lo que hacía que esos mensajes (especialmente aquellos que eran publicitarios) tuviesen una recepción menos positiva que la tenían antes de la irrupción de las segundas pantallas. Estas, sin embargo, abrían una nueva ventana para la comunicación y para el posicionamiento de contenidos. Fue cuando empezaron las prácticas de ver la tele siguiendo un hashtag en redes sociales o las de hacer un trabajo de poner en la red mensajes y contenidos publicitarios que se esperaba que se cruzasen con lo que se veía en la tele.

Pero ¿tiene sentido seguir ahora mismo hablando de segundas pantallas? Por un lado, en un mercado omnicanal y en el que el consumidor está cada vez más volcado en tener una experiencia continua sin que importen los soportes, seguir haciendo distinciones entre ellos sin comprender que para el consumidor son casi como un todo puede ser un error. Por otro, hablar de segundas pantallas hace pensar en que esas son casi como secundarias, como menos importantes, cuando en realidad las cosas no son exactamente así.

De hecho, el comportamiento está absolutamente integrado y es ya una parte casi incuestionable de la experiencia de acceder a contenidos audiovisuales. Como apuntan en eMarketer, que ha estudiado las cifras de uso de múltiples pantallas, para los consumidores una pantalla ha dejado de ser suficiente para satisfacerlos durante sus procesos de visionado de contenidos.

Según sus estimaciones, el 70,1% de la población adulta usará a cierre de este año una pantalla más - ya sea la de un ordenador o la de un dispositivo móvil - para navegar en internet mientras ven contenidos, ya sean de televisión tradicional o ya sean vídeo digital. Los datos son sobre el mercado estadounidense, pero muestran una tendencia fácilmente extrapolable.

Además, la práctica viene creciendo en los últimos años y seguirá creciendo. eMarketer espera que en 2020 el porcentaje escale al 71,9% mientras que en 2016 estaba el el 63%.

Ni la serie de moda hace que dejes el móvil

Además, los últimos estudios sobre esta práctica muestran también un dato muy llamativo e interesante. La práctica de usar otras pantallas mientras se ven contenidos ha llegado a todo: ni siquiera los contenidos más deseados logran separarnos de las pantallas de los móviles.

Otro estudio, este de CivicScience, apuntaba que incluso el contenido más atrayente no logra el 100% de la atención de los espectadores. El 48% de los adultos sigue usando una pantalla complementaria mientras ve sus series y películas favoritas. Solo el 38% reconoce que no lo hace (un 13% se posiciona en un espacio que hace imposible que puedan responder a la pregunta de la encuesta).

Los expertos creen que esto se puede convertir en una oportunidad para los anunciantes para llegar a los consumidores, especialmente a aquellos que ven contenidos en plataformas, como Netflix, que no tienen anuncios.