Continua Leyendo...
Por Redacción - 29 Mayo 2019
Una de las grandes señas de identidad de la televisión tradicional, la que se emite de forma lineal, es su prime time. El prime time es el momento dorado, el momento en el que las cifras de audiencia son más elevadas y más atractivas para los anunciantes. En los 90, era de hecho el momento en el que toda la familia se sentaba delante de su televisor, como demostraba el hecho de que la programación estuviese diseñada para toda la familia. Era el momento de los grandes programas familiares como el Gran Prix o de las series con tramas que llegaban a toda la familia, como Médico de familia.
Sin embargo, desde esos años dorados, han cambiado muchas cosas. De entrada, han aparecido nuevas maneras de acceder a los contenidos, gracias al empuje de internet. Pero, para continuar, la televisión ha cambiado incluso al margen de la red.
Los cambios sociales y demográficos han hecho que la idea de sentarse toda la familia a ver la tele ya no sea exactamente un éxito como baremo de visionado. Esa familia típica que veía aquellos programas familiares ya no es el público principal de la tele con abrumadora mayoría, sino simplemente uno más de los muchos públicos posibles (si es que se sigue viendo la televisión en familia).
Pero lo cierto es que no solo la televisión tiene que enfrentarse a un cambio en el perfil de sus espectadores, sino que además sus propias decisiones han hecho que el prime time pierda fuerza.
El prime time en España está en crisis y los analistas llevan alertando ya de esta situación bastante tiempo. En febrero de 2018, el prime time en España empezaba entre las 22 y las 22.40. Las cifras no solo eran disparatadas en comparación con los demás países europeos (en Francia empieza a las 19 horas y en Portugal a las 20.30) sino que además era un desvío de lo que se había estado haciendo en España tiempo atrás.
En 25 años, el prime time se había retrasado en 72 minutos. Si en los primeros 90 las series de moda se emitían a las 21.20, en los años finales de la década de los 10 se están yendo a horas intempestivas. Ahora mismo, la media horaria del prime time en España está en las 22:49 horas.
Esto ha hecho que se tenga que pensar de una manera diferente cómo son los éxitos de audiencia y qué es el prime time (el caso de El ministerio del tiempo es paradigmático de esta nueva situación) pero también que los consumidores cambien sus hábitos de acceso a los contenidos.
Porque no solo los contenidos empiezan muy tarde sino que además la carga de anuncios hace que todavía terminen más tarde. Un contenido de los destacados de las teles no termina antes de la media noche. Si además se tiene en cuenta que, salvo la excepción de Atresmedia, las cadenas españolas siguen aferradas al formato de la serie interminable que dura por capítulo más de una hora se ven las cosas de un modo más claro.
Todo ello es, además, un suicidio para las cadenas de televisión tradicionales. La conclusión principal del primer Informe Geca sobre consumo televisivo es la de que los españoles ven cada vez menos la tele, como señalan en Vertele.
Los datos de cierre de 2018 en audiencias fueron nefastos: el prime time registró una pérdida de 604.000 espectadores y fue el peor año para la industria de la televisión. El prime time ha perdido la barrera de los 16 millones de espectadores sentados ante la tele en la suma de todos los canales y en seis años ha visto cómo se esfumaban 1,4 millones de espectadores (y si se ven las cifras de pérdida de 2018 se ve que en un año perdieron casi la mitad). Además, no solo hay menos espectadores sino que se ven menos minutos de tele.
Y esto ocurre porque los españoles están apagando antes la tele. Según datos de Kantar que también recoge Vertele, la media de apagado de la tele se produce a las 22:45 horas. Si recordamos, ahí es donde las televisiones empiezan a emitir los que en teoría son sus programas estrella. Por tanto, los programas de access prime time (que en España se han hecho cada vez más largos y más populares y que son los que marcan la parrilla televisiva) coinciden con los momentos en los que los espectadores ven la tele, pero no con los programas estrella y que son considerados los más importantes del día.
Todo ello crea una situación todavía más compleja. Por un lado, está haciendo que los consumidores migren a las plataformas de VoD y las conviertan en sus proveedoras de contenidos. La cuota de mercado de servicios como Netflix en España ha ido en aumento en los últimos años y, para algunas demografías, su tirón los hace ya servicios principales. Una predicción reciente, en este caso de Ogilvy, ya adelantaba que las audiencias de la televisión a la carta van a superar a las de la televisión tradicional.
Por otro, está creando una situación complicada en términos publicitarios. Al fin y al cabo, las televisiones siguen vendiendo sus programas estrella como el elemento destacado para los anunciantes. Pero ¿cómo deben responder los anunciantes ante eso cuando las audiencias de esos programas están en crisis?
