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Los consumidores están hartos de pagar por contenidos, pero a pesar de ello no aceptan cualquier cosa porque sea gratis
Televisión y vídeos bajo demanda: ¿tienen el necesario atractivo como para que los espectadores usen el streaming con anuncios?

Fue hace unas semanas cuando me instalé Pluto TV, el servicio de VoD con anuncios recién llegado a España, en el stick conectado que uso para acceder a contenidos online en la televisión. El servicio había anunciado la app para mi tipo de stick, tenía curiosidad por ver qué tal era la plataforma más allá de lo que había fisgado en la versión para navegador y era gratis (y sin tener que hacer un registro vía email, algo que en estos tiempos de fatiga de suscripción se agradece). La experiencia de uso es bastante similar a cómo podría ser ver la tele en la app de un servicio de TV premium, aunque eso sí sin los contenidos que se encuentran en ese tipo de servicios.

Pluto TV es, al final, gratis y por eso, o eso es lo que se siente saltando por sus canales y viendo sus contenidos en visión bajo demanda, es el paraíso de la morralla. Hay un canal que emite en continuo capítulos de Curro Jiménez y otro que tiene en bucle Ana y los 7, contenidos que acabas asociando a los que servían las teles locales en su momento porque eran baratos y estaban disponibles.

De vez en cuando vuelvo a entrar para navegar por su oferta, más por interés profesional de saber qué se cuece en el mercado del streaming y en el publicitario, que por interés real. Nunca llegué a ver entero ningún contenido en la plataforma. Simplemente, he hecho zapping y más zapping, con alguna pausa un poco más larga en el canal de Bob Esponja, mientras me pregunto qué audiencia real tendrá el servicio y si logrará fidelizar a una audiencia que ya tiene muchísimos contenidos - y muchísimos contenidos deseables - en otros servicios (de pago, sí, pero que tienen las series de las que todo el mundo está hablando).

En Estados Unidos, a la plataforma le va bastante bien (aunque allí su oferta de contenido es más amplia: en Europa están todavía en proceso de desarrollo y planean todavía incorporar más canales). En verano, el servicio apuntaba que habían doblado sus audiencias en dos años y que la crisis del coronavirus había ayudado a impulsar el servicio.

Aun así, no puedo dejar de preguntarme cómo van a fidelizar a la audiencia sin el gancho de unos contenidos altamente deseables. El cierre de Quibi es un ejemplo perfecto de que, por mucho producto que ofrezcas y por muchos beneficios que vendas, solo se logra conectar con la audiencia si se ofrece un contenido nuevo, diferenciado y que realmente se quiere ver.

Pluto TV no es la única plataforma en España que está intentando hacerse con un huevo en el mercado AVoD. También lo intenta Rakuten TV, que sirve películas y documentales con anuncios. La compañía se lanzó a este nicho, como explica a El País Jacinto Roca, consejero delegado de Rakuten TV, porque vieron que "aunque el modelo AVOD no tenía una fuerte presencia en Europa, funcionaba muy bien en mercados como EE UU". Algunas plataformas de pago, como Movistar+, hacen que sus usuarios vean anuncios justo antes de empezar el contenido.

Qué esperan los espectadores

¿Y quieren ver los espectadores los contenidos que ofrece ahora mismo el AVoD, el vídeo bajo demanda con publicidad incorporada? Un estudio británico, elaborado por Integral Ad Science (IAS), acaba de concluir que los consumidores son receptivos al streaming con anuncios y están más que dispuestos a verlo, pero también que no están dispuestos a aceptar cualquier cosa.

"De nada sirve que haya plataformas de libre acceso sostenido por publicidad si los programas que ofrecen no logran atraer a la audiencia", insiste Francisco Palma, director general de Contrapunto BBDO, en el artículo de El País. Solo si estas plataformas tienen contenidos propios y "de calidad" lograrán enganchar a unas audiencias que están ya muy saturadas en términos de oferta.

A los anunciantes sí los tienen más o menos captados: los propios players de la industria española reconocen - como recoge ese artículo - que llegar a las audiencias con los canales tradicionales es más complicado ahora que antes. Por tanto, las nuevas alternativas se posicionan como más relevantes.

Los anuncios que sí funcionan

Además, los espectadores aceptan los contenidos con publicidad y la publicidad, pero no quiere cualquier tipo de anuncio, como demuestran, por su parte, los datos del estudio británico. Un 83% de los encuestados asegura que está dispuesto y preparado para ver contenidos - gratis, eso sí - con anuncios. Un 56% asegura que planea hacerlo en los próximos doce meses.

¿Por qué lo hacen? Básicamente, es una muestra más de la fatiga de suscripciones. El 78% de los encuestados tiene Netflix, el 53% Prime Video y el 39% Disney+. Los espectadores no quieren asumir el coste de más servicios (un 30% cree, de hecho, que ya está pagando demasiado por acceder a los servicios que ya tiene).

Al mismo tiempo, sin embargo, el que esté libre de anuncios es lo que más les seduce del VoD frente a la televisión convencional, por lo que las pausas publicitarias deben ser asumibles y venir rodeadas de algo que resulte interesante. Un 54% de los encuestados apunta que vería un anuncio hasta el final si ese es relevante en relación con el contenido que está viendo.

Por tanto, los consumidores sí son receptivos a la publicidad y al streaming con anuncios, porque les evita pagar por un servicio más, pero siempre que lo que se le ofrezca cumpla con unos ciertos estándares.