Por Redacción - 25 Febrero 2021
En la esencia de la televisión, su éxito y su relación con los anunciantes han estado siempre muy presentes las audiencias. Los datos se llevan midiendo mucho tiempo de la misma manera, prácticamente se podría decir que desde que la televisión se convirtió en el medio de comunicación de referencia. Los audímetros se han encargado de hacer un seguimiento de qué programas son los más exitosos y de qué espacios requieren, por tanto, el mayor interés de los anunciantes. Estos, apuestan por aquellos que tienen las audiencias más altas y que encajan con las líneas generales del tipo de audiencia buscada.
Sin embargo, en los últimos años, la propia industria ha empezado a cuestionar si este modelo es el más adecuado. Los audímetros se han convertido en material para las críticas, apuntando a que en el mundo de las mediciones online y el big data quizás se hayan quedado obsoletos. Las compañías especializadas en medición de audiencias insisten en que los datos que toman los audímetros siguen siendo representativos y válidos, pero los anunciantes se han acostumbrado ya en la red a audiencias mucho más perfiladas y a estadísticas mucho más exactas.
Aun así, algunos datos sobre mediciones de audiencias dejaron claro en los últimos años que no son exactamente representativos, porque por ejemplo no hacen un seguimiento tan bueno de lo que ocurre en la red con esos contenidos.
El caso de las audiencias de El ministerio del Tiempo es uno de los ejemplos perfectos. La serie se ha convertido en uno de los grandes éxitos de la televisión pública en los últimos años. La usan profesores en los colegios, es material para comentarios y comunidades de fans en la red y ha tenido un notable impacto cultural. Y, a pesar de todo, en términos de audímetros la serie ha sido un aparente fracaso. En realidad, El ministerio del Tiempo es el mejor ejemplo de cómo han cambiado las audiencias y cómo los sistemas tradicionales chocan con ello.
No pocas voces insisten, por todo ello, que el formato se ha quedado obsoleto. Pero el problema no está solo en cómo se mide quién está sentado ante el televisor en términos de ratings, sino también cómo se usa todo ello para vender publicidad y tener audiencias representativas. Esos datos tradicionales hacen que las audiencias que las propias televisiones consiguen en la red, por ejemplo, queden bastante eclipsados.
En Estados Unidos, el mercado en el que se suele marcar la tendencia de lo que ocurrirá con la industria de la tele, los grandes players televisivos llevan años haciendo ajustes en cómo venden publicidad pero también en cómo miden las audiencias y los datos que logran sus programas. Buscan, por un lado, ofrecer datos más ajustados y de más calidad que los que dan los sistemas tradicionales de medición de audiencias. Por otro, quieren vender publicidad usando reclamos diferentes y logrando así ser más atractivos a los anunciantes.
La última de las compañías que ha hecho cambios en este terreno ha sido NBCUniversal, que hasta ahora seguía vendiendo publicidad cuando se trataba de anuncios locales partiendo de las cifras de ratings que lograban sus contenidos. A partir de ahora, sin embargo, venderá ahí también la publicidad basándose en impresiones. La compañía anunció que iba a hacer el cambio en 2019 y lo empezará a aplicar en abril por completo.
"El mundo está migrando a las impresiones, especialmente en nuestro negocio", explica uno de los directivos de la network a Variety. La empresa es la última en dar el movimiento, pero no la única. Otras grandes networks estadounidenses con diferentes cadenas locales ya lo han hecho en los últimos años.
Con el proceso, las cadenas de televisión buscan, al final, vender más publicidad. Vendiendo impresiones y no los espectadores ligados a las audiencias de un programa puede, por ejemplo, hacer una venta que abarque a múltiples canales. No se tienen que limitar a la televisión lineal y pueden vender anuncios también para quienes están viendo ese programa en streaming o desde su móvil. Esto es, las networks hacen que la publicidad que venden deje de estar limitada por la televisión lineal.
Y esto es posiblemente lo que hace que el movimiento sea más interesante a nivel general y que pueda verse como una tendencia al alza que seguramente irá más allá de lo que ocurre en ese mercado. Las televisiones, al final, no quieren estar limitadas por lo que ocurre en sus emisiones en directo en un mundo que se aparta cada vez más de ello.
