PuroMarketing

En el último Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros, que elabora cada año la Federación de Gremios de Editores de España, ya no solo se medía la lectura en libros de papel o en formato digital (el ebook, ese gran cambio en la lectura de los últimos años) sino que además este año se añadieron datos de audiolibros.

Era la primera vez que se hacía y que se haya incluido en esta edición dice mucho de cómo están cambiando las cosas en lo que a apreciación de los nuevos formatos sonoros. Según los datos del estudio, por ahora, solo el 2,5% de los españoles de más de 14 años escucha audiolibros de un modo frecuente (al menos uno al trimestre). Un 1,1% lo ha integrado en su rutina habitual de consumo de contenidos: escucha audiolibros al menos una vez a la semana.

Los audiolibros no son podcasts, que se podría decir que son más bien una versión de la radio en la era de internet, pero el creciente interés por ellos muestra una tendencia entre los consumidores a ser mucho más receptivos al formato. Hace años, los audiolibros no formaban parte de la oferta literaria. Ahora, sin embargo, las grandes editoriales están probando con ellos, han aparecido servicios especializados en esos contenidos y ya se estudia cómo impactan en los hábitos de lectura de los españoles. En Estados Unidos, donde los audiolibros se han desarrollado ya más y se han asentado antes, son ya un elemento importante de la industria del libro.

El desarrollo naciente de los audiolibros en España lleva también a pensar en los podcasts. Como ocurre con los audiolibros, los podcasts empezaron su momento de gloria en Estados Unidos. No eran un elemento exactamente nuevo. Cuando internet estaba empezando, ya comenzaron los creadores de podcasts a generar contenidos, aunque la calidad de internet no era todavía demasiado buena, como tampoco la de las herramientas de sonido como para que la experiencia fuese positiva y los podcasts triunfasen.

Sin embargo, el crecimiento del mercado de los smartphones y el boom del internet móvil de alta velocidad han acabado por dar el golpe definitivo al mercado. En los últimos años, especialmente desde que el éxito de Serial puso al podcast en una nueva órbita (la de los contenidos de calidad), los podcasts han ido creciendo y creciendo, tanto en oferta como en demanda como - no menos importante - en interés entre los anunciantes y las marcas en busca de marketing de contenidos.

Pero los datos del boom son de Estados Unidos, no de España. ¿Cuál es la situación del podcast en España y quiénes lo están escuchando?

Un crecimiento en los últimos años

Arropados por el tirón de lo que venía de Estados Unidos y partiendo del mismo escenario (smartphones, internet móvil de calidad), los podcasts también han comenzado a penetrar en el mercado español. Los audiolibros ayudan a ver cómo aceptamos cada vez mejor esos contenidos, pero también permite ver el interés por los podcasts los movimientos de la radio tradicional (que ha 'poscatizado' su contenido) o de nuevos jugadores. Spotify, que ofrece podcasts ahora también, lanzaba hace poco su primer contenido propio hecho en España, en este caso cuentos para niños.

Unos datos de Statista y Business Insider señalaban, de hecho, que España era ya uno de los principales oyentes de podcasts del mundo. Se posicionaba tras Corea del Sur como oyentes y apuntaba que un 40% de los españoles con acceso a internet escuchaba este tipo de contenidos. El estudio preguntaba si habían escuchado al menos un podcast en el último mes. Los datos eran sorprendentemente positivos, especialmente si se tiene en cuenta que en esa estadística los españoles superaban a mercados más maduros, como el estadounidense, como oyentes de podcasts.

Los datos de las oleadas del EGM no dan números tan impresionantes. La primera que desglosó las escuchas de podcasts, la 1º Ola del Estudio General de Medios de 2017, señalaba que el podcast era el 1,6% de toda la escucha que se hacía en España de radio. El más reciente estudio presentado por la AIMC sobre consumo de radio, el AIMC Q Panel, apuntaba que un 34% de los internautas había escuchado la radio usando streaming (escuchando en directo la programación del canal a través de la red) y que un 26% lo había hecho en diferido (lo que aquí consideran podcast).

Lo interesante es que los internautas superaban a la población general como oyentes de radio. Un 75,6% reconocía (en este panel) haber escuchado la radio "ayer" mientras que solo el 59,2% de la población lo había hecho en el último EGM antes de ese estudio.

Cómo es el oyente de podcasts

El perfil del oyente de podcasts en español es, según los datos de la Encuesta Pod 2017, el de un hombre (76% de los oyentes, según los datos de la encuesta), de entre 25 y 34 años (39,21%), que empezó a escuchar podcasts en 2015 y que escucha contenidos de charlas, entrevistas y actualudad.

La abrumadora mayoría (un 86,24%) escucha los contenidos desde un smartphone o un tablet. Se escuchan mientras se va al trabajo, se hacen las tareas del hogar, se vuelve a casa o se hace ejercicio. Un 33,33% reconoce que es muy probable que escuche la publicidad incorporada y un 26,77% que hay alguna probabilidad de que recuerde el nombre del anunciante.