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Hace unos años, una operadora de telecomunicaciones le regaló a mis padres unas semanas de suscripción a uno de los periódicos de referencia en su ciudad. La campaña era un acuerdo de marketing de algún tipo y al periódico regional en cuestión, o al menos a los trabajadores administrativos de su oficina en la ciudad, poco le importaba el resultado. La experiencia de ir a dejar la llave del portal a su oficina no fue especialmente buena, pero lo peor fue la de servicio.

En las semanas en cuestión ni un solo periódico llegó a la puerta de mis padres y, cuando llamamos para preguntar qué ocurría, nos dieron unas cuantas excusas y no solucionaron nada.

La experiencia fue nefasta. Lo peor, al menos para el periódico en cuestión, es que la experiencia iba a ser para mí un medidor de cómo era el servicio. Si todo funcionaba bien, iba a usarlo como la solución para los próximos regalos de Navidad e iba a regalar a mi familia una suscripción de algún tipo al periódico. Dado cómo fue el servicio, llegada la campaña navideña me busque otras ideas de regalo. Posiblemente fueron además mucho más baratas.

La historia de la nefasta experiencia de la suscripción regalada por la operadora (que no tenía nada que ver en el desaguisado) me vino muchas veces a la mente en las últimas semanas mientras los periódicos 'de siempre' han intentado captarme como suscriptora en sus campañas por aumentar los números de clientes de pago y depender menos de la publicidad.

En las últimas semanas, se han ido alzando muros de pago en medios que no los tenían y que se han sumado a las cabeceras que ya intentan cobrar por contenidos (y que, dado cómo ha sido la situación en términos de publicidad en las últimas semanas, han redoblado sus esfuerzos por captarme como suscriptora).

Fallos de mensaje, fallos de tecnología

Algunos periódicos hicieron una campaña muy buena para captar leads durante la crisis del coronavirus. Faro de Vigo, por ejemplo, permitía acceder a todos los contenidos durante la pandemia, pero el usuario debía crearse una cuenta. No le iban a cobrar por ello (ni siquiera pedían el número de tarjeta para 'cargar' el precio cuando acabase esa fase freemium) y parecía, desde fuera, una oportunidad muy buena para convencer a sus potenciales usuarios de pago que no habían aún dado el paso. Los precios de su suscripción son además lo suficientemente bajos como para que no fuese muy difícil dar el empujón final (el acceso web está en los 3,99 euros).

Sin embargo, la estrategia final para lograrlo no ha sido la mejor: enviaron un mail a estos suscriptores nuevos invitando a darse de alta de pago y luego uno dando las gracias a toda esa base de datos. Si no te habías pasado al pago lo recibías igual, con una petición final de que lo hicieses, pero el resultado era un tanto pasivo agresivo (cuando se puede segmentar de un modo sencillo el tipo de mensajes y cambiar los que se mandan a quienes lo hicieron y quienes no).

Es un ejemplo concreto y muy específico, pero que puede servir para comprender en qué fallan los periódicos españoles cuando intentan convertir a los internautas y captarlos para el pago. Allí donde otros servicios de pago, como las plataformas VoD, han comprendido cómo crear mensajes orientados a perfiles y cómo seducir con ofertas específicas y con una calidad de servicio óptima, que hace la vida más fácil, los medios online siguen todavía usando modelos de conexión más bien del pasado o no cuidando la experiencia como debieran.

En este último caso, el de El País, cuya cuenta corporativa para suscriptores han insistido en que están trabajando en los problemas, es un ejemplo perfecto. El medio ha hecho el paso al modelo de pago, uno que quedó atrasado por el estallido de la crisis del coronavirus, y lo hace además con un precio elevado (10 euros al mes, 2,01 euros más caro que El Mundo ahora mismo pero también que otros competidores globales como The New York Times, aunque más o menos el mismo precio que Le Monde).

Sin embargo, la experiencia de navegación no es buena. Si se abren contenidos desde Twitter a veces resulta imposible identificarse y ver el contenido y a veces accediendo desde el navegador se sigue viendo la cuenta atrás de contenidos disponibles. Una internauta que se había hecho suscriptora me comentaba, tras contarle que me había dado de alta, que ella se había dado de baja a la semana, harta de todos esos problemas.

Cuidar al cliente

Y, aunque pueda parecer que lo más importante de los medios es el contenido y no el continente y que ellos no son El Corte Inglés o la tienda de la esquina como para tener que preocuparse por la experiencia de cliente, en la situación en la que las cabeceras se encuentran la cuestión no es tan simple.

Si quieren lograr entrar en la lista de las cosas que los consumidores pagan (consumidores que no olvidemos están cada vez más hartos de tener que pagar por más y más cosas y que son víctimas del 'agotamiento de suscripciones'), necesitan ofrecer servicios que sean eficaces y, sobre todo, que no compliquen la vida de sus clientes. Los usuarios no van a pagar porque los hagas sentir culpables por no hacerlo ni tampoco si la mitad de las veces no pueden leer tus noticias. Lo harán si el servicio les funciona bien y les aporta algo.

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