Los contenidos son el rey de internet. Los internautas visitan la red para encontrar información o entretenimiento o, lo que es lo mismo, contenido. Incluso en los procesos que no tienen nada que ver con los contenidos en si mismos, como los procesos de compra, estos tienen una importancia brutal. Al fin y al cabo, ¿qué son por ejemplo las opiniones que acompañan nuestras compras en cualquier site de ecommerce?
Las marcas se han lanzado a la creación de contenidos en sites propios o ajenos. El contenido consigue aumentar en un 10% el gasto que realizan los consumidores, según un estudio de ShareThis y Beresford Research, lo que explica y justifica el interés de las marcas. Los contenidos tienen aún credibilidad y los usuarios los aceptan y confían en ellos. El 70% de los consumidores estadounidenses, de hecho, confía en la información que encuentra en las webs de las compañías, frente al 3% que cree lo que ve en los anuncios publicitarios.
El marketing de contenidos es más rentable que otros tipos de apuestas publicitarias y las empresas empiezan a tenerlo claro. La pregunta ahora a plantearse es la de en qué deberían centrarse: ¿es la información o es el entretenimiento lo que va a ayudar a posicionar a una marca o la que va a hacer que se viralice un producto? Los usuarios buscan - cierto es - información. Quieren saber de dónde viene un producto, quién lo hace y cómo ha llegado hasta ellos. Y eso es lo que buscan en las páginas de información corporativa de cualquier compañía. Pero ¿es eso lo que va a compartir en redes sociales y lo que va a hacer que llegue a sus amigos y contactos en redes sociales? Para hacer que el mensaje parta de ellos y - por así decirlo - se multiplique lo más habitual es apostar por el entretenimiento.
Un artículo divertido en el blog corporativo, un test nacido al calor del último producto o un making off impactante conseguirán colarse en los muros de Facebook y los timelines de Twitter. Y aquí las empresas no hacen más que copiar lo que los medios han descubierto que funciona.
Un nuevo modelo en medios
El peso creciente del entretenimiento ha llegado también a los medios de comunicación, que han empezado a cubrir así - o a dar más peso - otro segmento de mercado, más allá de quienes buscan solo noticias o solo esparcimiento. El gran ejemplo, y posiblemente el impulsor de este cambio, ha sido Buzzfeed, un medio estadounidense especializado en lo viral (muchas veces sus contenidos propios, como test, recopilaciones de gifs animados o listas de cosas) que está siendo uno de los más influyentes de los últimos años.
Además de los temas de consumo rápido, la web cuenta con contenidos más largos y complejos. De hecho, ha fichado a algunos de los grandes nombres de las redacciones de los medios anglosajones tradicionales. Pero el gran secreto de su éxito está en esos contenidos que consiguen muchos lectores con una fórmula de ligero toque buenrollista, de fácil lectura y de aspecto y contenido altamente Millennial: Desde las peores fotos de los bancos de imágenes de internet hasta las 16 películas de dibujos animados que ni recordabas que existen.
Mashable, por ejemplo, que era uno de los pesos pesados en blogs sobre social media y tecnología, empezó a virar sus contenidos para acercarse a este nuevo grande de la red. Las listas han empezado a aparecer en todas partes (creando un fenómeno que ya tiene nombre: listicle) y hasta los medios más serios han dado un cierto toque Buzzfeed a sus noticias (si Buzzfed consiguió explicar la crisis en Ucrania usando gifs de un reality y hacer lo que muchos analistas no habían conseguido, cualquiera podría aplicar la fórmula, pueden pensar). Buzzfeed no solo se ha convertido en un punto de no retorno para los medios de comunicación, también ha modificado la forma en la que se sirve y se vende publicidad y lo que los anunciantes pueden hacer con los contenidos.
Porque cualquiera que eche un vistazo a Buzzfeed verá que la web, a pesar de sus cifras espectaculares de tráfico (tiene 130 millones de usuarios únicos al mes, de los que el 60% están entre los 18 y los 34 años, una de las franjas ?calientes" en términos publicitarios) no tiene banners, ni insterstitials ni ningún tipo de publicidad tradicional. Buzzfeed apuesta por otro tipo de publicidad, que posiblemente acabe teniendo mucho eco en lo que hacen las empresas para llegar a los consumidores.
Más allá del branded content
Una de las principales razones que empujan a sus lectores a entrar en Buzzfeed (según la propia compañía) es la de encontrar contenidos que se pueden compartir. Es decir, son proveedores de tema de conversación en social media. Y cuando se trata del branded content, siguen ese camino y lo que ofrecen no son los tradicionales contenidos patrocinados. Son temas propios y divertidos, similares a cualquier otro producido por el equipo de Buzzfeed. Sus titulares son tan clicables como los de los demás contenidos, ya sea dirigiendo a una web de terceros o a un artículo dentro del propio medio. El usuario, en realidad, no es consciente de que está viendo algo promocional, puesto que el contenido se parece mucho al ?de siempre".
¿Pasará por ahí la nueva estrategia de publicidad de las empresas en los medios de comunicación? Esta apuesta es radicalmente diferente al publirreportaje de toda la vida y a la información promocional. Puede que el artículo ni siquiera hable del producto y use, por ejemplo, una lista de fotografías ?que nunca debieron ser tomadas" para la campaña. Las empresas deben tener una mente abierta y arriesgarse mucho a la hora de confiar en uno de esos contenidos patrocinados para conseguir posicionar su marca.
