Recuerdo cuándo descubrí durante la presentación a un cliente a finales de los ochenta, la lógica del pensamiento estructurado en acción, eso que llamamos racional publicitario. Un compañero mío, con bastantes más horas de vuelo que el pipiolo que yo era entonces, hizo una brillante presentación sobre un producto intrascendente. Lo que llamó mi atención fueron sus argumentos, de una lógica tan irrefutable que el cliente no paraba de asentir. No puso la menor objeción. Antes bien, se mostró complacido y aprobó una propuesta que, a la luz del recuerdo de hoy, personalmente juzgaría de mediocre.
Fue justo en ese momento cuando se hizo cristalino ante mis ojos, un auténtico insight de la profesión que aprendes antes o después: la mejor idea del mundo no vale nada si no sabes venderla.
Siempre digo que las agencias de publicidad guardamos en los cajones gloriosas campañas durmiendo el sueño de los justos porque alguien no supo venderlas. Cuando trabajas en cuentas lo aprendes enseguida, pero me he encontrado con creativos seniors que ignoraban esto y actuaban como si la aceptación de sus propuestas fuera la consecuencia lógica del reconocimiento a su genialidad. Me temo que no es, no ha sido ni será nunca así.
También me he topado con otros que lo sabían perfectamente, como el primer director creativo que tuve. Solía decir "no hagas un trabajo mediocre no vaya a ser que el cliente lo apruebe". Una gran verdad, de funestas consecuencias si es ignorada.
Lamentablemente esta cuestión tiene un reverso tenebroso: si eres suficientemente bueno vendiendo, puedes conseguir que un cliente te apruebe todo o casi todo.
¿Crees que no? Recuerda aquella vez que compraste un coche y acabaste renunciando al color, la tapicería de los asientos o algún accesorio diferente a cómo lo habías imaginado, persuadido por aquel vendedor tan simpático. O aquellos vaqueros tan incómodos que compraste al sucumbir a los elogios "sinceros" a tu figura. Si haces memoria, verás que todos llevamos dentro unas cuantas experiencias en las que nos marcaron un gol.
Las buenas noticias son que un buen profesional siempre alineará su capacidad persuasivo-comercial a las necesidades del cliente. Es decir, no "venderá" nada que no sea útil, eficaz o necesario para su cliente.
Con esto termino mi introito para dar paso al fondo de la cuestión: ¿te ha pasado alguna vez que, a pesar de estar curtido en docenas de batallas, trabajar perfectamente tu presentación, conocer al dedillo a tu cliente y a su producto, te has visto sobrepasado en un momento dado por alguien inesperado?
Imagina la situación: estás frente a la plana mayor de tu cliente, a la que tienes casi persuadida de las bondades de tu proyecto -el cual has trabajado durante un mes-, cuando de improviso aparece en la sala el técnico del aire acondicionado para ajustarlo, y el director de marketing "aprovecha" para preguntarle a él, - que a lo mejor no es ni target-, qué le parece tu propuesta. El hombre, tan sorprendido como tú, se queda pensativo cinco segundos, gira su cabeza como para tener varios ángulos de visión y suelta: ?yo no entiendo mucho de esto pero, el verde de fondo no me gusta. Yo pondría un rojo.
Tras un silencioso cruce de miradas, director de marketing - director general - jefe de producto, uno de ellos te mira y, con una sonrisa exclama: ¿podemos verlo en rojo?
¿Qué ha pasado? Piensas tú, sin acabar de dar crédito: tu cliente ha apelado a la "lógica" de, "por ponerlo en otro color no va a pasar nada".
Mientras conduces de vuelta a la oficina chasqueado ante la idea: "un técnico de aire acondicionado es ¿mejor? que mi director de arte: cinco segundos de su tiempo son más valorados por el cliente que el trabajo de mi equipo durante un mes", no consigues quitarte de la cabeza lo que has protagonizado. Sin embargo, tu mayor decepción es contigo mismo. No has sabido esquivar ese comentario peregrino.
¿Te has parado a pensar por qué nos molesta tanto, algo así?
Una reflexión rápida nos dirá, porque contiene una dosis de lógica. No lo ves, no lo compartes, no estás de acuerdo, pero tiene lógica.
El problema, y la solución al mismo tiempo, es que se trata de lógica subjetiva, lógica aparente. Irrelevancia en estado puro.
Tú has trabajado durante un mes, te has devanado los sesos para que tu propuesta esté basada de forma irreprochable en cuantos datos dispones, es decir, has preparado una propuesta OBJETIVA.
El técnico, que ignora todo lo que el cliente y tú conocéis sobre el proyecto, ha dado una respuesta SUBJETIVA.
Entonces, ¿deberían tener el mismo valor?
Rotundamente no. Se me ocurren mil y un ejemplos con los que podríamos poner en evidencia a alguien cuando se comporta de forma irreflexiva, ineducada y no profesional. Está bien pedir una opinión, la que sea y a quien sea, sobre un particular. Lo que no está bien, es usarla sin filtro alguno.
Para terminar, voy a poner una nota de humor con un chiste que ilustra perfectamente en qué consiste la lógica aparente o subjetiva.
- Papá, papá, ¿qué está más lejos, la Luna o Australia?
El padre levanta su vista dos segundos y responde:
-¡Vamos a ver! ¡¿Tú ves Australia desde aquí?!
Espero que no tengas que usarlo en tu próxima presentación.
