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Algunos de los grandes escándalos en el mundo de la publicidad online en los últimos años - con toda la saga YouTube como gran ejemplo - estuvieron vinculados al contenido. No se trataba tanto del contenido que las propias marcas protagonizaban como del modo en el que sus anuncios se cruzaban con los contenidos de los demás. Las marcas descubrieron, para su espanto, que sus anuncios y sus mensajes de marca podían aparecer al lado de contenidos peligrosos, aquellos que por su naturaleza resultaban nefastos para su imagen de marca. Las compañías montaron en cólera y el tema se convirtió en uno de esos que protagonizan quejas de forma recurrente. En el caso del escándalo YouTube, se anunciaron boicots que fueron seguidos de manera más o menos fiel.

A las marcas y a las empresas les preocupaba que los consumidores hiciesen un vínculo entre los contenidos y sus mensajes de marca y también que los valores negativos de los contenidos impactasen en su reputación. No querían tampoco que los consumidores pensasen que apoyaban de alguna manera los contenidos en los que estaban apareciendo (en el caso YouTube, por ejemplo, los anuncios aparecían en canales extremistas).

Pero ¿ocurría esto? ¿O eran ya los consumidores conscientes de que los contenidos y las marcas no estaban tan vinculados como podría parecer a simple vista porque la publicidad en internet ya no siempre 'funciona así'?

Al fin y al cabo, en el terreno de la publicidad programática, quienes se encargan de decidir qué va en dónde son los algoritmos y estos no tienen en cuenta el contenido en el que se posicionan los anuncios, sino el mercado al que están llegando. Si el internauta encaja con el target buscado, se le servirá el anuncio.

El lastre del contenido tóxico

A pesar de lo 'despegado' del algoritmo, los consumidores no ven así sin embargo las cosas. Como acaba de demostrar un estudio de Harris Poll y DoubleVerify, los consumidores definitivamente ven responsable al anunciante por el contenido cuestionable ante el que se anuncia. Poco importa que tipo de contenido sea: el consumidor verá a la marca como culpable y su imagen se verá lastrada por ello. De hecho, un 82% de los consumidores asegura que es importante que los anuncios de las marcas y de las empresas aparezcan al lado de contenidos que sean seguros, de confianza y correctos.

Un 90% de los consumidores encuestados tiene muy claro que, para ellos, las marcas tienen una responsabilidad a la hora de asegurarse de que el contenido en el que sus anuncios aparecen sea seguro. Un 61% añade a esa responsabilidad al medio en el que aparecen esos contenidos.

No hacer los deberes tiene consecuencias. Dos tercios de los encuestados asegura que dejaría de usar una marca si esta apareciese al lado de contenidos falsos u ofensivos y un 65% dejaría de emplear un producto o una marca si sus anuncios estuviesen con contenidos falsos, cuestionables o inflamatorios.

Además, y como explica uno de los responsables del estudio, resulta más probable que los consumidores conecten con aquellas marcas que se anuncian en fuentes creíbles de contenidos. No se trata tanto de evitar las fuentes tóxicas de contenidos como también de ser capaces de encontrar las que resultan mucho mejores y más correctas.

La importancia de la estrategia

Por tanto, las marcas y las empresas deben tener muy claro qué y con quién confían. No se trata solo de mostrarse indignadas cuando las plataformas hacen mal su trabajo, como ocurrió en el caso YouTube, sino también de ser mucho más exigentes con donde ponen sus anuncios.

Tienen que empezar a ser más activas a la hora de buscar pasarelas y a pensarse bien si merece la pena seguir como hasta ahora o dar un cambio a la estrategia.

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