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El lanzamiento del Galaxy A50, el nuevo modelo de smartphone de Samsung, llegará en España con un elemento de merchadising para aumentar el tirón. Samsung ha anunciado que "pondrá a la venta en exclusiva fundas Marvel" para el terminal y también que lanzará una campaña para hacerse con un retrato personalizado en su Store de Callao, en Madrid. No es uno de esos temas de última hora, ni siquiera es un temazo en términos noticiosos. A pesar de todo ello, los periodistas recibimos una nota de prensa sobre la cuestión, en la que Samsung daba datos sobre ello.

¿Por qué unas fundas para móvil se pueden convertir en algo digno de destacar en una nota de prensa? La cuestión está en quién protagonizaba esas fundas y en cómo los consumidores conectan con ello. Las fundas tienen como protagonistas a Capitán América, Spiderman, Iron Man y los Vengadores. Son un elemento más del importante imperio que Marvel ha construido en torno a sus personajes y a sus historias vía merchandising y productos derivados.

El universo Marvel se ha convertido en un imperio de miles de millones de dólares. Sus películas se suelen colar en las listas de las más taquilleras en cuanto llegan a los cines de todo el mundo. Capitana Marvel logró, por ejemplo, hacer en su primer fin de semana en taquilla 455 millones de dólares, dejando muy - mucho - atrás a las otras películas con las que competía por la posición y con las que compartía podio de las que más entradas habían vendido. Era el segundo mejor estreno histórico de una película de superhéroes.

Marvel ha logrado posicionarse de forma destacada y asentar un buen imperio creando un universo de personajes, cautivando con ello a la audiencia y fidelizándolos y rematando con el cine el trabajo que habían empezado con los libros. Ser comprados por Disney les ha permitido asentarse de una manera más sólida en el mercado y llegar a audiencias más amplias, pero no ha sido más que el toque final de un trabajo de construcción de marca muy sólido.

En ese trabajo, los productos derivados y el merchandising han sido herramientas clave, que no solo han generado ingresos sino que también han permitido asentar de forma mucho más sólida las relaciones entre los consumidores y la marca.

Sobrevivir gracias a las licencias

De hecho, el ser capaces de crear ese universo de productos derivados fue lo que los salvó de desaparecer. Cuando a finales de los 90 Marvel era una empresa al borde de la quiebra, que no tenía dinero suficiente en el banco casi para pagar sus gastos corrientes, el CEO fichado por sus entonces propietarios, Peter Cuneo, se lanzó a maximizar los ingresos.

"Adoptamos un modelo de licencias para todas las formas de medios, como películas o televisión, y para productos de consumo como ropa o material escolar", explicaba el propio Cuneo en una entrevista hace unos años. Con ello consiguieron "maximizar la exposición" de sus marcas en todo el mundo y aumentar el reconocimiento que lograban sus personajes. Sobre todo, lograron que el universo creciese, porque ellos (por una cuestión de riesgo) se centraban en lo ya popular. Vía licencias, otros se encargaban de dar a conocer a personajes menos mainstream y creaban nuevas audiencias.

Todo ello les salió a cuenta. La empresa que en 1999 estaba al borde de la quiebra fue comprada por Disney en 2009 por 4.000 millones de dólares. El precio - teniendo en cuenta el impacto que el universo Marvel tiene hoy en día en la cultura popular, solo 10 años después - les salió a cuenta. En 2016, una estimación señalaba que sus películas habían hecho 10.527.843.932 dólares.

Esa no solo es una cifra ya superada sino que además es una cantidad que solo tiene en cuenta las ventas de entradas. En la lejana fecha ya de 2012 (y teniendo solo como gran motor de merchansing aún solo a los Vengadores) la división de merchandising de Marvel movía unos 6.000 millones de dólares en ventas de productos, con además, como explicaba una experta de la industria entonces a AdAge, un tirón que era universal y que iba más allá de "edad, género o etnicidad".

En la lista de productos que existen vinculados al universo Marvel hay de todo. Las figuras se dan por descontadas, por supuesto, pero hay también tazas, zapatillas, mochilas, libretas, ropa o máquinas para hacer gofres. Son solo un ejemplo, porque la lista es mucho más amplia y variada.

Al fin y al cabo, Disney ya ha usado al universo Marvel como el gran elemento de tirón para sus parques de atracciones y para llegar también a públicos más variados (con otra de sus marcas con un universo poderoso, Star Wars, la usa para captar al público adulto y llevarlo a sus parques en temporada baja escolar).

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