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Los productos de marca se han convertido en una pieza clave de su estrategia de marketing, haciendo que destaquen frente a la competencia

Aunque hasta hace no tantos años los jerseys de Navidad eran una tradición que se asociaba más bien a los países de habla inglesa - con la inclusión en El diario de Bridget Jones como claro exponente global de su existencia local -, cada vez es más habitual verlos de un modo más generalizado. Cuando se acercan las fiestas, de hecho, en los últimos años, han empezado a aparecer en las tiendas de ropa de las grandes marcas de fast-fashion y, lo más importante, la gente ha empezado a comprarlos. Quizás, por tanto, la nueva tendencia de merchandising y productos de marca que ha emergido al otro lado del Atlántico no esté tan lejos de llegar a esta orilla.

Frito-Lay, el fabricante estadounidense de snacks (cuyas marcas se comercializan de forma global, como las patatas Lay's. Doritos o Cheetos), acaba de abrir una tienda de merchandising de marca navideño. Acompañada con una campaña publicitaria en la que Anna Kendrick adapta una canción clásica como suerte de villancico de marca, el gigante de los snacks vende jerseys navideños, bufandas y pijamas temáticos. Son merchandising de su marca, pero merchandising navideño.

Los precios no son especialmente bajos: el jersey navideño cuesta 50,29 dólares. La campaña parte de la respuesta de los consumidores a un anuncio navideño del año pasado. Los consumidores querían los productos de marca que aparecían en él y preguntaban cómo y dónde comprarlos. La compañía se los ha dado (y ha hecho que resulte además menos marquista asociándolo a una campaña solidaria de compra de juguetes).

"Sabemos que los jerseys de Navidad son un absoluto must, especialmente en un tiempo en el que estamos buscando maneras simples y divertidas de añadir un poco de alegría a nuestras vidas cotidianas al tiempo que creamos nuevas tradiciones con nuestra familia y amigos", explica en la nota de prensa de presentación la CMO de la división estadounidense del gigante, Rachel Ferdinando.

Las estimaciones de la compañía, por otra parte, apuntan que este año se venderán más snacks en Navidad: los consumidores los comprarán más, igual que lo hicieron en el pico de la primera ola de la crisis del coronavirus y por razones muy similares.

Los jerseys de Navidad de las patatas fritas no nacen en el vacío. Como recuerdan en FastCompany, son uno más de la ya larga lista de productos de marca que han lanzado las cadenas de comida rápida y los fabricantes de snacks y otros productos vinculados a la llamada comida basura en los últimos tiempos.

McDonald 's lanzó no hace mucho unas velas que olían como uno de sus menús y otros productos de merchadising (se agotaron en tiempo récord), KFC lo hizo con unas Crocs temáticas de cubo de pollo y Oreo vendió productos derivados de su marca con Supreme. Los productos de marca se habían convertido en una pieza clave del marketing.

Del objeto de deseo al consumo irónico

Hasta no hace mucho el merchandising y los productos de marca estaban asociados a marcas de alto nivel o a aquellas que se vinculaban a productos de deseo. Eran un poco lo que se quería tener o ser, así como la imagen que se quería transmitir de uno mismo. Por eso, había perfumes y camisetas de Harley-Davidson, pero no de una cadena de hamburgueserías.

¿Qué ha cambiado?

Lo ha hecho el público. Con los millennials llegó el consumo irónico y llegaron este tipo de productos, que las marcas están abrazando porque les permiten seguir siendo relevantes en un momento en el que serlo es más importante que nunca. Es el producto divertido, algo que se ha acabado convirtiendo en cool por sí mismo. Por eso, además, estos productos suelen ser ediciones limitadas. Molan porque los tienen unos pocos, no porque sean accesibles a todos.

Y a eso se suma, por supuesto, un cierto toque de nostalgia y confort. Lo mismo que hizo que durante las primeras semanas de la crisis del coronavirus los adultos volviesen a comer snacks que no comían desde que eran niños.