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Internet ha pasado de ser uno más en el mercado publicitario a ser el espacio por excelencia en lo que a inversión publicitaria se refire. Su crecimiento ha sido abrumador y su presencia es, frente a lo que representaba años atrás, cada vez mayor. Progresivamente, la red ha ido superando a todos los grandes medios tradicionales en lo que a inversión publicitaria se refiere y se ha ido asentando como el punto más destacado en la estrategia de las marcas y de las empresas. El debate ya no es si se debe invertir o no en publicidad en la red, sino cómo hacerlo y dónde (aunque ahí van ganando ampliamente los gigantes, Google y Facebook).

Pero ¿es todo color de rosa en el mercado online? ¿Nos hemos acostumbrado a cifras abrumadoras de crecimiento y a posiciones cada vez más amplias? ¿Quizás ha llegado el momento de empezar a ver las cosas de un modo mucho más templado?

Lo cierto es que la industria es cada vez más consciente de los problemas de la publicidad online y de los retos que implica para las empresas. El boom de la publicidad programática ha dejado a las marcas más expuestas, ya que no pueden controlar dónde aparecen sus anuncios y por tanto no pueden estar 100% seguras de que no acabarán al lado de contenidos que no les interesan. El escándalo YouTube de hace unos años fue el mejor ejemplo de esos riesgos y de cómo podían cambiar las cosas. Las marcas y las empresas descubrieron que sus anuncios se posicionaban al lado de contenidos extremistas y que dañaban su imagen de marca. Fue su gran toque de atención.

No es el único problema que tiene que gestionar el mercado. El fraude publicitario preocupa tanto a anunciantes como a soportes publicitarios, así como la industria trabaja para intentar encontrar formas de medir audiencias y resultados que sean no solo más eficientes sino también más justas para todos los implicados.

Y, quizás, ahora a la lista de todos estos temas la industria debería empezar a sumar la madurez del mercado. Esto es, quizás ya ha llegado a donde tenía que llegar y quizás ya no se pueden esperar esos crecimientos abrumadores a los que nos tenía acostumbrados la publicidad online.

De hecho, para el futuro inmediato, la publicidad online ya no es la que crece más. Es decir, en números totales es la gran reina, pero si se va a porcentajes de crecimiento y variaciones interanuales ha perdido su trono. Se espera que el año que viene la publicidad en internet suba en un 10% de forma global. Es un número de dos dígitos, sí, pero es el más bajo desde 2001, como recuerdan en The Guardian.

La publicidad en la red no crecía a ese ritmo desde que el estallido de la burbuja puntocom le puso las cosas complicadas a la red. La cifra está muy lejos del pico que supuso superar en 2005 el 40% de crecimiento interanual y muestra una tendencia al retroceso constante desde 2014 (con un pequeño respiro en 2017). Los años duros de la crisis económica, la publicidad en internet creció también en torno a la cifra prevista para 2020, pero como demuestran los gráficos de The Guardian lo superó.

El cine se convierte en quien más crece

Sorprendemente, este dato hace que el mercado publicitario de más rápido crecimiento en el año que se avecina no vaya a ser la red. Como recuerdan desde el medio británico, el trono quedará en manos de la publicidad en cines, que subirá en un 12% y será gracias a ese porcentaje el medio publicitario de más rápido crecimiento en 2020.

El crecimiento del cine está vinculado a una nueva edad dorada de la industria. No solo hay más espectadores en salas en algunos mercados, sino que los últimos estrenos han logrado batir récords de taquilla (y los anunciantes, recuerdan en el análisis, quieren ser capaces de llegar a esas audiencias masivas).

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