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La crisis del coronavirus está impactando en el mercado publicitario, algo que es cada vez más evidente. Si al principio de la pandemia y mientras diferentes países de Europa se iban sumando a las medidas de confinamiento los analistas todavía se preguntaban si habría impacto, ahora lo tienen más que claro.

Los medios ya han ido dejando claro que están notando el golpe en sus presupuestos y que la inyección publicitaria es cada vez menor. No solo ellos se han visto arrastrados por la situación. Se espera que el duopolio Facebook-Google pierda miles de millones de dólares y los precios de Facebook ya han caído. Incluso el floreciente mercado del marketing con influencers está viviendo ya los efectos de los recortes en publicidad.

Y, por supuesto, los efectos del golpe del coronavirus en el mercado publicitario se dejan también notar en el mercado de la publicidad de búsquedas. Teniendo en cuenta que una parte no desdeñable de ese mercado está vinculada a las búsquedas de negocios y marcas vinculadas a la geolocalización de los usuarios (por ejemplo, cuando buscamos desde la calle un restaurante en el que comer), se comprende que la inversión se haya resentido.

Los datos más recientes vienen del mercado estadounidense, pero pueden servir como guía para comprender cómo caerá ese mercado a nivel global y qué secciones del mismo se verán más afectadas por los reajustes que se están realizando en medio de la pandemia.

Según las estimaciones de eMarketer, la publicidad en búsquedas retrocederá en un brutal 29,4% durante el segundo trimestre del año. Esa es la estimación más dura, aunque la más optimista no es mucho mejor. Los analistas creen que la caída estará entre el 20,2 y el 29,4%.

En todo el primer semestre del año, la caída será menos abrupta. Se espera que en los primeros seis meses de 2020 (que no olvidemos tienen un período pre-crisis y, se espera, uno post-crisis), el retroceso será de entre el 8,7 y el 14,8% en la inversión en publicidad de búsquedas.

Las causas de la congelación del mercado de las búsquedas

¿Por qué se produce este retroceso? Aunque desde eMarketer dejan claro que en tiempos de recesión la publicidad de búsquedas es bastante resistente, las cosas no son favorables ahora mismo.

La publicidad de búsquedas no tiene el impacto buscado cuando no se puede ajustar a las búsquedas en tiempo real. Esto es, si no hay consumidores buscando un producto en una tienda, los marketeros no querrán invertir dinero en lanzar potenciales anuncios que no llegarán a nada.

No solo eso. Dado que la publicidad de búsquedas no implica un compromiso económico previo y dado que funciona de un modo muy dinámico y rápido, resulta mucho más fácil pausar o retirar la inversión. De hecho, incluso aquellos players que pueden seguir vendiendo, como Amazon, han reducido notablemente su inversión en publicidad de búsquedas en Google.

Por tanto, y a pesar de que los datos de navegación online han crecido y las búsquedas de algunos productos y temas han subido, resulta esperable que la publicidad de búsquedas caiga.

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