Por Redacción - 6 Octubre 2020
Uno de los efectos directos de la crisis del coronavirus en el mercado de la publicidad fue el parón de la inversión. Los anunciantes se tomaron un descanso, ya fuese porque el mercado en el que operaba su marca estaba colapsando (como le ocurrió a la industria del turismo), porque no sabían qué hacer en una situación nueva e inesperada o porque directamente su empresa había apostado por una política de austeridad para capear el temporal.
Para algunos canales, medios o soportes publicitarios, como fue el caso de la publicidad en exteriores o en cines, el propio contexto paralizaba la inversión. Dado que los consumidores no estaban saliendo a la calle, los anunciantes tampoco estaban haciéndolo con ellos.
Para la industria todo esto eran malas noticias, porque la inversión publicitaria resulta crucial y clave para la supervivencia de medios y otros servicios. La situación era, de hecho, bastante paradójica en algunos espacios. Algunos medios estaban registrando sus máximos históricos de audiencias, pero no los estaban monetizando porque los anunciantes habían desaparecido.
Pero las cosas podrían estar en proceso de cambio. Los últimos datos de la World Federation of Advertisers (WFA) siguen indicando que la crisis de la covid-19 fue un durísimo golpe para la inversión publicitaria e hizo que los presupuestos cayesen, pero también que se empiezan a registrar signos de optimismo. Aunque la inversión sigue estando por debajo de lo que se estaba gastando justo antes de la pandemia, las grandes empresas están retomando su ritmo de gasto, en cierto modo.
Así, el 54% de los grandes anunciantes asegura que ya no está retrasando sus campañas. Aunque solo un 21% de los encuestados señala que es optimista sobre el estado del mercado y el futuro (a lo que hay que sumar un 36% que se siente neutro), el porcentaje de optimismo es positivo. En junio, la anterior vez que la World Federation of Advertisers preguntó por su percepción de las cosas a los anunciantes, solo un 8% se mostraba optimista.
Antes del estallido de la pandemia, el mercado publicitario estaba ya viviendo un proceso de migración. Los medios tradicionales estaban viendo su posición en el mercado más débil y poco estable, mientras que los medios digitales llevaban unos años notando una subida en la inversión publicitaria. Online, de hecho, había superado ya a la televisión, la reina de la inversión publicitaria.
En el mundo post-pandemia, las cosas siguen en esa dirección. Las estadísticas de la WFA apuntan que es en la inversión en publicidad de display y de vídeo online (respectivamente +6% y +9%) donde se ve el mayor crecimiento. Tras estas áreas, el siguiente punto en el que más crece la inversión es en marketing con influencers.
Y, en general, la inversión está pasando de un terreno a otro. Cada vez se migra una mayor parte de los presupuestos a la red y cada vez se apuesta más por elementos online. Los marketeros entrevistados apuntan que están destinando más recursos a ecommerce, a activación en marketing digital o a eventos con influencers.
