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Los medios son optimistas sobre lo que harán los anunciantes y esperan más interés en acciones experienciales y eventos

La campaña de Navidad está ya a la vuelta de la esquina. Vigo, esa early adopter navideña peninsular, ha, de hecho, inaugurado ya la cuenta atrás para el encendido de su alumbrado navideño. El retail, aunque aún tiene que pasar por la campaña de Halloween, ya está posicionándose para vender lo máximo posible en Navidad, una Navidad que puede ser mucho más similar a las de la vida pre-covid que a la pandémica de 2020.

Las estrategias de marketing y publicidad para la campaña navideña ya están más que afinadas y los marketeros tienen ya muy claro qué quieren hacer. Las proyecciones invitan al optimismo.

Las conclusiones del último análisis de Digiday+ Research permiten perfilar cómo serán las cosas y en qué trabajarán las empresas durante la campaña de Navidad. En general, la campaña de Navidad de este año será mucho más importante. Los medios y soportes publicitarios tienen expectativas muy positivas y esperan que la campaña de Navidad de 2021 sea mejor que la de 2020. Sus expectativas en ingresos publicitarios son mucho más positivas.

De hecho, el sentimiento general es optimista. Según las conclusiones del estudio, la cifra de quienes aseguran que los ingresos derivados de publicidad este año van a ser "significativamente mayores" es muy superior a la de quienes esperan que esta campaña de Navidad vaya a ser peor.

Así, un 25% de los encuestados apuesta por el hecho de que la inversión aumentará de forma significativa y 41,27% por que lo hará en cierto grado. Solo un 3,17% ve una caída significativa potencial y solo un 6,35% una en cierto grado. Un 23,81% espera que todo siga igual.

El tipo de anuncios que triunfarán

Los medios y soportes publicitarios no solo esperan que los anuncios suban, también empiezan a hacer cábalas sobre el tipo de contenido y de formato publicitario que los marketeros buscarán más.

En el año pasado, recuerdan desde Digiday, lo más popular fueron las acciones de branded content, las promociones vinculadas a newsletters, la acciones de social media marketing y los paquetes editoriales temáticos vinculados a la Navidad. Este año no habrá muchas diferencias, aunque crecerán de forma notable los vídeos y los eventos.

Si el año pasado solo un 23% de los marketeros compraron eventos y activaciones basadas en experiencias, este año se espera que sean un 35%. Tiene lógica. El año pasado, a estas alturas del año en 2020 aún no había vacunas contra el coronavirus y las empresas intentaban reducir al máximo todo lo que implicase juntar a los consumidores. El otro gran crecimiento es el que se ve en las activaciones de vídeo. Pasan del 37% de 2020 al 45% de 2021.

En líneas generales, todos los formatos subirán en esta campaña de Navidad, o al menos eso es lo que espera la industria. Las guías de regalos fueron el 44% en la campaña del año pasado y se espera que sean un 50% este año. Los paquetes editoriales navideños pasarán del 53% al 55, las activaciones vía email del 61% al 65% y el brand content del 61 al 68%.

La única caída estará en las redes sociales. En 2020, las activaciones sociales fueron el 55%. Este año, los medios esperan que sean el 51%.

Además, Digiday cree que incluso las cosas pueden ser mejores de lo que los medios prevén que vayan a ser, ya que aún no confían del todo en lo que pueda pasar, una lección aprendida en primavera.

Entonces, el optimismo estaba por las nubes, pero irrumpió la variante delta del coronavirus y lo hundió todo. Ahora, podrían estar siendo optimistas, pero moderados. Si las cosas siguen como van en términos del covid, las cosas podrían ser mejores de lo esperado.