Por Redacción - 21 Octubre 2020
¿Están llamados a llegar los anuncios a todos los videojuegos? El advergaming se ha convertido en una de las grandes esperanzas de la publicidad digital. Los datos de uso de juegos de todo tipo no han parado de crecer en los últimos años, sumándose además con ellos muchos grupos demográficos. Los anunciantes ven en los juegos, por tanto, una potencial nueva mina de oro, que se suma a ese creciente El Dorado que están viendo ya en los eSports. Pero aprovechar todo el potencial publicitario de los videojuegos podría obligar a las compañías a hilar muy fino, porque los usuarios no están dispuestos a aceptar la inclusión de anuncios de cualquier manera y en todos los canales.
Para empezar, para los consumidores resulta muy difícil de aceptar que les sirvan anuncios en juegos y servicios vinculados por los que han pagado. Los anuncios en los juegos no son exactamente una novedad y los consumidores están acostumbrados a ellos, pero lo están a aquellos que se lanzan en juegos por los que no pagan o en ciertas experiencias concretas (por ejemplo, se aceptan los anuncios en juegos móviles más o menos simples).
Sin embargo, llevar esos anuncios y esa experiencia a otro tipo de juegos, y especialmente a juegos de pago, no es tan sencillo: que estén acostumbrados a verlos en un escenario no implica que estén dispuestos aceptarlos en otro.
La experiencia publicitaria que están probando en el juego NBA 2K21 es un ejemplo perfecto. El juego es de pago y tanto en sus versiones para PS4 como Xbox One y PC incluye publicidad. En las pantallas de carga, el juego sirve anuncios y, por mucho que el usuario quiera saltárselos, no puede hacerlo. El anuncio debe verse entero.
Por ahora, los anuncios solo se ven en Estados Unidos, el único mercado en el que se está probando la experiencia, como apuntan en Vidaextra, pero el movimiento es un ejemplo de la dirección que está tomando la industria.
2K Games, los creadores del juego, no son los primeros en probar a introducir anuncios en juegos de pago. EA Sports también metió publicidad en los combates de su juego UFC 4, que acabó eliminando ante las protestas de los usuarios.
El rechazo a los anuncios es similar a la controversia que despertó en su momento el movimiento de Twitch en el mercado publicitario. Twitch no es un juego, aunque sí una plataforma que usan los streamers de juegos. Su éxito es muy elevado en este terreno.
Hace un mes, la plataforma, propiedad de Amazon, anunció que iba a incorporar un nuevo formato de anuncio. Iba a empezar a servir anuncios en mid-roll sobre los que los streamers no tienen control a aquellos usuarios que lleven mucho tiempo sin ver anuncios. Esto es, si el espectador no ha tenido una pausa publicitaria reciente (hasta ahora lo habitual era servir los anuncios en pre-roll), Twitch le servirá anuncios en mid-roll, una pausa del estilo de los anuncios de la tele (aunque sin tener las ventanas de oportunidad publicitaria de la tele tradicional).
La respuesta de los streamers y del universo del juego al anuncio fue muy crítica. Los anuncios en mid-roll se vieron como un lastre brutal a la experiencia. Poco después del anuncio, Twitch acabó renunciando. Como explicaba la cuenta de atención al cliente del servicio en Twitter, habían terminado la semana de pruebas y retirado el formato, reconociendo que habían recibido mucho feedback y que lo tendrían en cuenta en el futuro.
Todo ello demuestra que, por muy atractivo que sea el mercado de los juegos como escenario para la publicidad, la industria debe hilar muy fino sobre qué y cómo hacen las cosas.
Las quejas contra 2K Games - y los comentarios del artículo de VidaExtra son un ejemplo de ello - dejan claras ciertas fronteras que los consumidores no están dispuestos a cruzar. Si han pagado por un juego y si lo han hecho además en las cantidades elevadas que en ocasiones se deben pagar por ellos, no van a aceptar anuncios de la manera tradicional.
Igualmente, la industria debe cuidar la experiencia. Los usuarios están acostumbrados a una cierta experiencia de juego y de acceso a esos contenidos. Si los anuncios llegan simplemente para hacerla peor, los usuarios no los aceptarán y tendrán una percepción negativa de los propios anuncios y de las marcas anunciadas. Serán spam y serán invasivos.
Por tanto, la industria debe trabajar para hacer que esa entrada de la publicidad en los juegos sea lo más suave posible y genere el menor número de problemas. Quizás sea el momento de experimentar con otros formatos publicitarios, como el product placement. Sea como sea, lo que deben hacer siempre es escuchar a sus usuarios.
