Por Redacción - 1 Julio 2025
El Interactive Advertising Bureau (IAB) recientemente presentó la publicación de su Marco de Medición de Juegos. Una iniciativa que representa un esfuerzo concertado para estandarizar las métricas de medición en el terreno del entretenimiento interactivo, brindando así a los anunciantes la transparencia y la confianza necesarias para canalizar sus inversiones de marketing hacia este medio. Con un alcance que abarca plataformas móviles, de PC y de consola, el marco se aplica a una diversidad de formatos publicitarios, desde los intrínsecos al juego hasta los anuncios de video, audio y las integraciones personalizadas, consolidando un lenguaje común para editores, agencias y proveedores de tecnología publicitaria.
El documento detalla un conjunto de métricas de referencia que constituyen las expectativas mínimas en cualquier campaña publicitaria de videojuegos.
Entre estas, se encuentran las impresiones, con sus cálculos de CPM, que cuantifican la exposición del anuncio. La visibilidad se aborda mediante el seguimiento de tasas de visualización y la duración de la exposición, elementos cruciales para comprender la efectividad real de una inserción. El alcance único, que discrimina entre personas, hogares o dispositivos, junto con la frecuencia de anuncios, completa la base de lo que cualquier comprador de medios debe esperar al operar en este sector. Además, el marco incorpora métricas adicionales que las plataformas de juego deben soportar, adaptándose a las especificidades de cada entorno y a las configuraciones particulares de los anunciantes. Por ejemplo, el brand lift, que evalúa el impacto en la percepción de la marca, a menudo requiere estudios de efectividad publicitaria a través de encuestas de terceros, aunque algunas plataformas ya ofrecen capacidades propias. La atención, una métrica emergente de gran relevancia, se mide mediante una combinación de señales de datos, seguimiento visual y observaciones fisiológicas o encuestas, indicando un interés creciente por la calidad de la interacción por encima de la simple visibilidad.
Para la publicidad display en juegos, el marco distingue entre cinco categorías fundamentales: intrínseca en el juego, donde los anuncios se integran de forma natural en el entorno virtual; con recompensa, que incentiva al jugador con beneficios al interactuar con la publicidad; de patrocinio, que vincula una marca con un evento o característica del juego; intersticial, que aparece en transiciones o pausas; y ubicaciones adyacentes, presentes en la periferia de la experiencia de juego. En el ámbito del video, se reconocen seis formatos, incluyendo las inserciones in-stream y las transmisiones en vivo, cada uno con sus propias consideraciones de medición.
Los juegos móviles, en particular, ofrecen una riqueza de métricas generales, como el número de usuarios activos diarios y mensuales, datos demográficos detallados de la audiencia, detección de tráfico no válido, identificación de plataformas y una segmentación contextual basada en el género y el nombre del juego. Sin embargo, las plataformas de consola y PC presentan ciertas limitaciones en la disponibilidad de estas métricas generales en comparación con sus contrapartes móviles, lo que subraya la necesidad de enfoques de medición adaptados a la idiosincrasia técnica de cada plataforma.
Los formatos publicitarios personalizados dentro de los entornos de juego representan una categoría especial que abarca desde mundos de marca y complejas integraciones hasta patrocinios de contenido, elementos jugables y material diseñado para transmisiones en vivo y redes sociales.
Aquí, las métricas especializadas cobran protagonismo, como la duración de la sesión, las tasas de contenido generado por el usuario (CGU), la retención de apariencias virtuales y el seguimiento del gasto dentro de la plataforma. La publicidad de audio, por su parte, se enfoca en tres formatos clave: intrínsecos al juego, con recompensa e intersticiales. Las métricas de referencia para el audio incluyen impresiones audibles, el alcance único con cálculos de coste por usuario único, las tasas de frecuencia de anuncios, los clics y sus respectivas tasas de clics y coste por clic.
También se monitorean los cuartiles de duración del audio, las reproducciones completas y las tasas de canje, junto con métricas de conversión que exigen capacidades de seguimiento específicas por parte del anunciante. Las métricas de audio adicionales amplían este espectro, abarcando el seguimiento del inicio y la reproducción de audio, la monitorización del volumen, el cálculo de la frecuencia de los anuncios, las métricas de brand lift a través de encuestas de terceros, y el recuento y la tasa de omisiones.
El marco se alinea con las directrices de la Oficina de Publicidad Interactiva (IPB) y el Consejo de Clasificación de Medios (MCC), incorporando estándares como la Medición del Alcance de la Audiencia, la Medición de Clics, la Medición de Impresiones de Pantalla de Escritorio y la Medición de Impresiones de Video Digital. Destaca especialmente la Medición Intrínseca de Publicidad en el Juego, diseñada específicamente para la integración perfecta en las plataformas de juego, reflejando la singularidad de este canal. Zoe Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia del IAB, enfatiza la relevancia de esta estandarización al señalar que más del 80% de los usuarios de Internet en EE. UU. se identifican como jugadores, lo que posiciona al juego no como un nicho, sino como un entretenimiento convencional con un potencial inmenso para convertirse en una fuerza dominante en el ecosistema de la publicidad digital.
La estandarización de la medición de juegos aborda preocupaciones de larga data sobre la transparencia en el ecosistema publicitario.
Las capacidades de medición independientes se han expandido en las plataformas de juego, con empresas desarrollando soluciones de verificación específicas para cada entorno. La integración de la medición de visibilidad y tráfico no válido ofrece a los anunciantes capacidades de verificación de terceros a través de plataformas publicitarias especializadas en juegos, lo que fortalece la confianza y la credibilidad. Allison McDuffee, directora global de Brand Insights & Measurement en Roblox, afirma que el lanzamiento del marco es un gran avance tanto para la industria de los videojuegos como para los responsables de la toma de decisiones en marketing, ya que simplifica la comparación de campañas y consolida la fe en la efectividad de la publicidad en videojuegos.
La implementación técnica del marco exige que las plataformas de juego soporten los conjuntos de métricas mínimas viables delineadas en los requisitos de referencia.
No obstante, se les permite ofrecer capacidades de medición ampliadas a través de categorías de métricas adicionales, siempre que esto sea factible según el entorno de juego específico, las configuraciones del anunciante y las propias capacidades técnicas de la plataforma. Los avances en la medición de la atención son un claro indicio de que la industria prioriza la calidad de la interacción, trascendiendo las métricas tradicionales de visibilidad. Sin embargo, los entornos de juego presentan desafíos únicos para la medición de la verificación debido a la heterogeneidad de dispositivos y plataformas, lo que demanda enfoques técnicos especializados para una cobertura integral.
El marco sirve a cinco casos de uso principales: la selección de socios o proveedores, garantizando la alineación de las mediciones; la planificación creativa y el modelado de medios mixtos, que conecta las experiencias de juego con categorías de medios más amplias; la alineación de informes entre marcas, agencias, plataformas y proveedores de tecnología publicitaria; la evaluación de campañas para determinar el éxito y el retorno de la inversión; y la liberación del presupuesto de la marca, identificando experiencias de juego que ofrecen las capacidades de medición deseadas. La integración de mediciones multiplataforma empodera a los anunciantes para comparar el alcance de las campañas dentro del juego con otros canales en plataformas unificadas, lo que no solo mejora la precisión de las mediciones, sino que también posibilita la optimización de campañas en tiempo real para las estrategias publicitarias en videojuegos.
El documento marco, además, aclara que las métricas de interacción aplicables a los anuncios multimedia miden la interacción del usuario dentro de los propios anuncios, incluyendo la expansión, la reproducción y la interacción con elementos, excluyendo los clics que redirigen a páginas web, las instalaciones o las descargas, lo que permite informes de medición más precisos y diferenciados en la naturaleza dinámica de los entornos de juego, un paso fundamental para liberar el potencial publicitario de los juegos.
