El marketing y el comercio electrónico han transformado por completo la forma de operar del sector hotelero
Por Redacción - 18 Junio 2025
La última década ha sido testigo de una transformación sísmica en el sector hotelero, impulsada en gran medida por la omnipresencia del comercio electrónico. Este cambio no es una mera tendencia, sino una reconfiguración fundamental de cómo los hoteles atraen huéspedes y gestionan sus ventas de vacaciones. La digitalización ha empoderado al consumidor, otorgándole un acceso sin precedentes a información y opciones, lo que a su vez ha forzado a la industria a una adaptación vertiginosa.
El Auge de las OTAs y su Doble Filo
El ascenso de las Agencias de Viaje Online (OTAs) como Booking.com y Expedia es, sin duda, uno de los fenómenos más impactantes. Estas plataformas se han consolidado como los grandes escaparates digitales del sector, proporcionando a los hoteles, especialmente a los independientes, una visibilidad global que antes era impensable. Según un informe de Skift, en 2023, las OTAs representaron aproximadamente el 70% de las reservas online para hoteles independientes a nivel mundial, una cifra que subraya su dominio absoluto en el acceso al mercado. Para el consumidor, la conveniencia de tener un punto centralizado para comparar precios, servicios y leer reseñas es innegable, simplificando drásticamente el proceso de planificación de un viaje.
Sin embargo, esta visibilidad tiene un costo considerable. Las comisiones que las OTAs cobran a los hoteles son una preocupación constante, oscilando habitualmente entre el 15% y el 30% por cada reserva. Un estudio de Phocuswright de 2022 reveló que estas comisiones pueden reducir los márgenes de beneficio de un hotel hasta en un 20% en algunos casos. Más allá del impacto financiero, el control de la marca y la relación directa con el cliente se diluyen significativamente. Cuando una reserva se gestiona a través de una OTA, el hotel pierde la oportunidad de personalizar la comunicación previa a la llegada y de construir una lealtad duradera, aspectos cruciales en un mercado cada vez más enfocado en la experiencia.
La revancha de la Reserva Directa: Invirtiendo en la Experiencia Propia
Frente al poder de las OTAs, la industria hotelera ha contraatacado con una fuerte inversión en sus propios canales de venta. Grandes cadenas como Marriott y Hilton han liderado esta ofensiva, impulsando la reserva directa a través de sus sitios web y aplicaciones móviles. De echo, según los datos, ya en 2023, la cuota de mercado de las reservas directas para las grandes cadenas hoteleras globales superaba el 45% del total de sus transacciones online, un incremento notable en comparación con el 30% de hace cinco años, según cifras internas de la industria.
La importancia de los canales directos en dispositivos móviles es innegable. Las tendencias para este mismo año 2025 señalan que el 70% de las reservas hoteleras se realizarán desde dispositivos móviles. Esto obliga a los hoteles a contar con sitios web y aplicaciones que sean no solo adaptables, sino también rápidos y funcionales en smartphones y tablets, invirtiendo en una experiencia de usuario (UX) impecable como diferenciador competitivo.
Si bien no hay una cifra exacta de cuota de mercado para el total de las grandes cadenas globales para 2024 o lo que va de 2025, las grandes cadenas hoteleras no han cejado en su empeño de captar más reservas directas. Las inversiones en nuevas funcionalidades en sus motores de reserva y la optimización de sus aplicaciones móviles son una constante. Por ejemplo, se han visto avances significativos en la velocidad y la conversión de los motores de reserva, con mejoras en la visualización de tarifas, reducción de tiempos de carga y diseños más intuitivos. Un ejemplo reciente (mayo de 2025) menciona que actualizaciones en motores de reserva han logrado un incremento del 8% en reservas y revenue para los hoteles que las implementaron, así como un aumento del 90.8% en la conversión de complementos (servicios adicionales) lo que refuerza el valor de la inversión en el canal directo.
El atractivo de la reserva directa radica en la capacidad de ofrecer mejores tarifas, programas de lealtad más robustos (que representan hasta un 15% de ahorro para los miembros, según un análisis de precios promedio) y una experiencia de usuario altamente personalizada. La recopilación y el análisis de datos de los huéspedes se convierten en una mina de oro, permitiendo a los hoteles adaptar ofertas, anticipar necesidades y construir perfiles de clientes detallados. La expectativa del viajero moderno es una experiencia digital sin fricciones, similar a la que encuentran en plataformas de e-commerce de otros sectores: check-in y check-out sin contacto, acceso a servicios de conserjería digital y una interfaz intuitiva son ahora esenciales, con un 70% de los viajeros priorizando las opciones de check-in digital, según una encuesta de Hospitality Technology de 2024.
El Marketing Hotelero se vuelve digital y experiencial
La metamorfosis del marketing hotelero ha sido radical, pasando de los canales tradicionales a una estrategia eminentemente digital. El SEO (optimización para motores de búsqueda) y el SEM (marketing en motores de búsqueda) son ahora pilares fundamentales, con los hoteles invirtiendo una media del 50% de su presupuesto de marketing en estrategias digitales, según un estudio de eMarketer de 2023. Las redes sociales han evolucionado de meras vitrinas a plataformas de interacción y venta; el 80% de los viajeros utilizan Instagram para buscar inspiración antes de reservar, y el 60% son influenciados por contenido visual generado por usuarios, según un informe de Travelport.
El marketing por correo electrónico, impulsado por la segmentación y la personalización, sigue siendo una herramienta de alto rendimiento, con un ROI (retorno de inversión) promedio de $38 por cada $1 invertido en el sector hotelero. La creación de contenido (blogs, videos, guías de destinos) no solo atrae, sino que también involucra a la audiencia, posicionando al hotel como una autoridad y fuente de inspiración. Sin embargo, quizás el aspecto más crítico del marketing moderno sea la gestión de la reputación online. Plataformas como TripAdvisor y las secciones de reseñas en las OTAs pueden hacer o deshacer la imagen de un hotel; el 90% de los viajeros leen reseñas online antes de reservar, y un aumento de una estrella en la calificación de TripAdvisor puede traducirse en un incremento de hasta el 11% en las reservas, según un estudio de la Universidad de Cornell.
La industria ha abrazado firmemente la "economía de la experiencia". Los viajeros de hoy no solo buscan una cama, sino una inmersión cultural, una aventura o una estancia que les permita conectar con el destino. Las marcas hoteleras que destacan experiencias únicas y significativas —desde clases de cocina local hasta excursiones guiadas o retiros de bienestar— son las que están capturando la atención del mercado, respondiendo a una demanda donde el 72% de los millennials prefieren gastar dinero en experiencias que en bienes materiales, según datos de Eventbrite.
Nuevos Modelos y Tendencias: Flexibilidad y Adaptación
El auge de plataformas como Airbnb ha inyectado un elemento disruptivo, redefiniendo las expectativas de los consumidores y presionando a los hoteles tradicionales a ofrecer opciones más flexibles y personalizadas. La demanda de "staycations" (vacaciones en el lugar de residencia) y viajes experienciales centrados en lo local ha crecido exponencialmente, especialmente tras la pandemia. Esto ha propiciado el florecimiento de marcas hoteleras "lifestyle" que priorizan el diseño, la comunidad y las experiencias auténticas por encima de las comodidades tradicionales.
El comercio electrónico ha facilitado la adopción de ofertas dinámicas y flexibles, permitiendo a los hoteles ajustar precios y promociones en tiempo real para optimizar la ocupación, un factor clave en la gestión de ingresos. La capacidad de lanzar descuentos específicos para llenar habitaciones en temporada baja o durante períodos de menor demanda se ha vuelto una estrategia vital, con un incremento del 18% en el uso de herramientas de pricing dinámico en la industria hotelera en los últimos tres años.
Como resultado de todo ello, el comercio electrónico ha convertido no solo en una herramienta para la industria hotelera, sino el tejido conectivo que la ha redefinido por completo. Ha impulsado una era de mayor competencia, ha enfatizado la necesidad ineludible de una presencia digital robusta, ha elevado la personalización al centro de la estrategia y ha convertido la gestión activa de la reputación online en una prioridad ineludible, todo ello con la experiencia del cliente como brújula fundamental.
