Amazon reafirma su hegemonía entre los marketplaces como líder de compras 'online' con el 90% de los usuarios decantándose por el gigante del ecommerce
Por Redacción - 30 Octubre 2025
El mercado digital en España ha experimentado una transformación estructural definitiva con la consolidación de los marketplaces como el motor principal del comercio electrónico nacional. Según el reciente Estudio de Marketplaces 2025 de Elogia, estas plataformas han alcanzado un hito histórico al concentrar el 50% de la facturación online en el país, lo que se traduce en una movilización de cerca de 19.000 millones de euros. Esta cifra subraya un cambio de calado en los hábitos de consumo, donde uno de cada dos euros gastados en compras digitales fluye ya a través de estos grandes centros comerciales virtuales, confirmando su rol esencial y su peso económico indiscutible.
La penetración de los marketplaces no solo se mide en volumen de negocio, sino también en la creciente confianza que depositan los consumidores en ellos. La seguridad transaccional, las políticas de devolución y la eficacia en la atención al cliente son aspectos que han mejorado la percepción del usuario de forma notable en los últimos años. Este factor ha terminado de inclinar la balanza a favor de estos canales frente a las tiendas online propias o los establecimientos físicos. En este sentido, la directora de Marketplaces de Elogia, Nuria Castro, enfatiza que el marketplace ha superado su función inicial de mero punto de venta para convertirse en el propio mercado digital.
El liderazgo de amazon y la metamorfosis del consumidor
Amazon mantiene su posición como el gigante indiscutible del sector en España, atrayendo al 90% de los compradores online. Sin embargo, este liderazgo está matizándose con indicios de un cambio en el comportamiento del usuario. La percepción es que la plataforma de Jeff Bezos se ha transformado, dejando de ser el canal de descubrimiento por excelencia para convertirse en un espacio de ejecución de compra. El consumidor acude a Amazon con una decisión de adquisición ya tomada, lo que explica que categorías como ropa y calzado, electrónica o libros concentren su mayor fuerza, mientras que otras como hogar o belleza ganan tracción en el conjunto del mercado. Pese a la ligera caída de su Índice de Recomendación (NPS) a 37 puntos, nueve menos que en el año precedente, la lealtad se mantiene: un 60% de los compradores ni siquiera compara precios antes de comprar en Amazon, y un 65% declara que, de no encontrar el producto allí, optaría por una tienda física.
La confianza, clave en la experiencia de compra
La madurez del canal se refleja en una aceptación masiva, pues el 93% de los compradores online utiliza marketplaces. Si bien solo el 40% de los usuarios es capaz de definirlos correctamente, la confianza es máxima, con tres de cada cuatro (75%) asegurando que confían bastante o mucho en estas plataformas.
Esta fe se sustenta en tres pilares: precios atractivos (83%), una amplia variedad de productos (59%) y unas condiciones de envío y devolución ágiles (58%). Resulta revelador que la gran mayoría de los compradores ha delegado la responsabilidad de la transacción al propio marketplace: seis de cada diez no prestan atención específica al vendedor de tercero, y un 62% espera que sea la plataforma quien responda directamente ante incidencias o garantías, consolidando su rol como interlocutor de confianza ante el cliente final. En este contexto de elección, la diversificación es un hecho, con el comprador utilizando de media 3,1 marketplaces para sus adquisiciones.
La diversificación del ecosistema y la presión de los nuevos actores
El ecosistema de marketplaces está en plena mutación, con minoristas tradicionales adoptando modelos híbridos que combinan su eCommerce propio con la venta de terceros. Compañías con una fuerte trayectoria en el comercio físico como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon están evolucionando con éxito hacia un formato que les permite ampliar el surtido y mejorar la competitividad sin tener que asumir el riesgo total del stock. De esta manera, mantienen su identidad de marca al tiempo que se adaptan a un consumidor que demanda una oferta más extensa y ágil.
En el extremo más enfocado en el precio y la oferta agresiva, plataformas de origen asiático como AliExpress, Shein y Temu refuerzan su posición con una fuerte conexión con los segmentos más jóvenes. Liderando las categorías de compra se encuentran ropa y calzado (68%), superando a electrónica, equipaje y libros/música, que se mantienen en torno al 47-49%. Este escenario de múltiples actores está siendo fuertemente influenciado por las redes sociales, donde TikTok e Instagram actúan como catalizadores de las tendencias de compra. La publicidad digital y las promociones en tiendas online han desplazado a medios más tradicionales, convirtiendo a las redes en un canal decisivo para el descubrimiento y la recomendación de productos. Este panorama dual, con el marketplace como eje de ejecución y las redes como fuente de inspiración, plantea un desafío y una oportunidad para las marcas, que necesitan afinar estrategias muy planificadas para destacar en un mercado digital complejo y altamente poblado.
