Los marketplaces ya dominan el comercio online: ya mueven 19.000 millones de euros en España
Por Redacción - 5 Noviembre 2025
El tejido del comercio electrónico español ha experimentado una transformación estructural, consolidando a los marketplaces como el epicentro indiscutible de las transacciones digitales.
Por primera vez, estas plataformas concentran la mitad de la facturación online nacional, movilizando una cifra asombrosa cercana a los 19.000 millones de euros. Este dato, extraído del Estudio de Marketplaces 2025 de Elogia, la operadora de negocios digitales especializada en servicios de Full Digital Commerce, subraya su rol como el gran motor del eCommerce, canalizando uno de cada dos euros gastados en compras a través de la red en España durante este periodo. La confianza depositada por los consumidores en estos canales, impulsada por la percepción positiva en seguridad, devoluciones y atención al cliente, ha sido un factor determinante en este crecimiento, confirmando su preferencia sobre las tiendas propias o los establecimientos físicos.
Nuria Castro, directora de Marketplaces en Elogia, enfatiza esta metamorfosis, señalando que el marketplace ha trascendido su función de ser una tienda más para convertirse en el propio mercado digital. El peso económico y la confianza que genera son el reflejo de un cambio de paradigma en la forma en que los españoles compran online. Si bien Amazon mantiene su hegemonía como referente indiscutible, acaparando la elección del 90% de los compradores online, se observa una sutil apertura a nuevos actores. La fuerza de Amazon se focaliza en categorías bien definidas como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que nichos como hogar o belleza comienzan a ganar tracción en otras plataformas. Esta dinámica sugiere que la plataforma del gigante americano funciona cada vez más como un canal de ejecución, donde el usuario acude directamente a materializar una compra previamente decidida, más que como un espacio de descubrimiento.
La madurez y confianza del comprador español en la red
La penetración de los marketplaces entre los compradores online es casi universal, con un 93% de usuarios que recurren a ellos. Pese a este uso generalizado, todavía persiste una brecha de conocimiento, ya que mientras un 77% de los usuarios afirma saber qué son, tan solo un 40% los define con exactitud, lo que evidencia la necesidad de una pedagogía continua en el mercado digital, incluso en plena madurez del canal. No obstante, la confianza se sitúa en su punto más alto en el último lustro, con un 75% de los usuarios que confía "bastante o mucho", cimentada en pilares como los precios atractivos, citados por el 83% de los encuestados, la amplia variedad de productos disponible (59%) y la agilidad en las condiciones de envío y devolución (58%).
Este nivel de confianza ha modificado también el comportamiento del consumidor, haciendo que seis de cada diez compradores no presten una atención especial a la identidad del vendedor al realizar una transacción. Más aún, un 62% espera que sea el propio marketplace el que responda ante cualquier incidencia o para aplicar garantías, reforzando así la plataforma como el interlocutor principal y de plena confianza en la experiencia de compra. La costumbre de recurrir a múltiples opciones se afianza, con el comprador utilizando, de media, 3,1 marketplaces para sus diferentes adquisiciones online.
Liderazgo incuestionable y nuevos desafíos
El efecto Amazon sigue siendo un fenómeno clave. Pese a que su índice de recomendación (NPS) ha experimentado un ligero descenso este año hasta los 37 puntos, nueve menos que en 2024, señalando una leve disminución en la satisfacción del usuario, la inercia de la plataforma es palpable. El 60% de los compradores no siente la necesidad de comparar precios antes de una compra, y un 65% declara que, de no encontrar un producto concreto en Amazon, optaría por adquirirlo en una tienda física. Esta fidelidad establece un listón alto para el resto de competidores.
En paralelo a este gigante, el ecosistema de los marketplaces continúa su evolución. Cada vez más retailers tradicionales, como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon, están adoptando modelos híbridos. Estas compañías están combinando su propio eCommerce con la integración de vendedores de terceros, un formato que les permite conservar su identidad de marca al tiempo que expanden notablemente su catálogo y capacidad competitiva. Este enfoque estratégico les facilita el incremento del surtido y la variedad de oferta, blindando su posición frente a las tiendas 100% digitales, sin la necesidad de asumir el riesgo total del stock. En cuanto a las preferencias de compra, las categorías de ropa y calzado lideran las transacciones con un 68%, seguidas de cerca por electrónica y equipaje, ambas con un 49%, y libros y música con un 47%.
La pujanza de los competidores internacionales y la influencia social
Plataformas de origen internacional como AliExpress, Shein o Temu continúan ganando cuota de mercado con ofertas altamente competitivas y una marcada sintonía con los segmentos de consumidores más jóvenes. Sin embargo, el camino no es tan llano para todos. Marketplaces de nicho, como TikTok Shop o Maisons du Monde, todavía enfrentan desafíos de posicionamiento y requieren una mayor labor de pedagogía para asentarse en la mente del consumidor español.
En este nuevo tablero, las redes sociales, con TikTok e Instagram a la cabeza, se consolidan como decisivos canales de influencia, complementando a la publicidad digital y a las promociones en tiendas online. Este influjo está desplazando paulatinamente a medios más tradicionales como el email o la televisión. En este contexto, retailers históricos como El Corte Inglés y MediaMarkt logran mantener su relevancia, sustentada principalmente en la confianza y la calidad percibida que han generado a lo largo de los años entre los compradores.
El informe, deja claro que los marketplaces se han afianzado como el eje central del comercio electrónico en España, un canal en constante transformación que evoluciona al ritmo de un consumidor más informado, exigente y acostumbrado a transaccionar en múltiples plataformas. Este panorama se configura como un reto significativo, y a la vez como una gran oportunidad para las marcas, que deben diseñar y ejecutar estrategias milimetradas para captar la atención, optimizar su presencia en cada plataforma y diferenciarse en un ecosistema digital cada vez más saturado.
