Por Redacción - 7 Septiembre 2015
El refranero popular siempre tiene ejemplos que permiten comprender muchas cosas, incluidas muchas de estrategia de marca. Así, en el tiempo de las redes sociales, no está de más exhumar aquel refrán que dice que a donde va Vicente, va la gente. El efecto de las opiniones y de las acciones de los demás va mucho más allá de una cuestión, por así decirlo, meramente consultiva. Los consumidores sienten presión basándose en lo que hacen los otros y también se sienten tentados a consumir una u otra cosa según lo que los otros hayan decidido hacer. Más allá del nombre que le haya puesto el refranero popular, en los tiempos de internet esto es lo que se conoce como "social proof".
¿Qué es exactamente el social proof? El social proof es una mezcla entre influencia de las redes sociales, nuevas cuestiones de la era de internet y los efectos que nuestra psicología tiene en nosotros. Los consumidores asumen que lo correcto y lo que deben hacer es lo que están haciendo los demás. Es decir, ver las decisiones de los otros empuja a tomar decisiones propias basadas en lo que estos están haciendo.
La idea es especialmente interesante cuando se aplica a las compras y, sobre todo, al comercio electrónico. Los consumidores compran uno u otro producto basándose en el hecho de que otros compradores lo están comprando en ese momento exacto también. Como apuntan desde Clickz, el hecho de que puedan ver que otros internautas se están haciendo con ese producto les manda el mensaje subliminal de que comprarlo ellos también es lo que se espera de ellos. Esa es la compra correcta.
Las marcas ya empleaban esta técnica antes de que apareciese internet. Al fin y al cabo, eso es lo que hacían en todos aquellos anuncios en los que se incorporaban testimonios de consumidores que habían probado el producto y que estaban muy contentos con él. Pero en los tiempos de internet, esta herramienta se ha convertido en algo mucho más efectivo ya que se genera en tiempo real y es por tanto variable.
Esta existencia a lo largo de los tiempos del social proof permite identificar diferentes formatos de este fenómeno en la estrategia de las marcas. Así, está el uso de testimonios de expertos o famosos hablando del producto, lo que le da un sello de garantía porque o bien confiamos en sus conocimientos o bien porque son personajes públicos. Ahí están los fontaneros que recomiendan usar según qué productos para luchar contra la cal que estropea los electrodomésticos o el famoso que usa una marca concreta de teléfonos móviles.
En la era del ecommerce, sin embargo, el social proof ha variado y se ampliado para usar de forma masiva y recurrente lo que los expertos llaman la "sabiduría de las multitudes". Ver la información general de lo que los demás están comprando ayuda a generar confianza en el proceso de compra. Además, el boom de las redes sociales ha ayudado a crear un ecosistema en el que es posible mostrar lo que han comprado en el círculo inmediato al consumidor, lo que hace que sea aún más fácil recibir información de recomendadores fiables para la compra. Y el saber que nuestros amigos compran una cosa, hace que los consumidores se sientan más tentados a cerrar también la compra.
Quiénes usan el social proof
Muchos son los sites que lo están aplicando. Por ejemplo, las páginas de crowfunding basan parte de su éxito en esta estrategia, ya que se puede ver en todo momento cuántas personas están invirtiendo en el proyecto y se siente por tanto así que se está apostando por un caballo ganador.
El ver lo que los otros están comprando en tiempo real permite además introducir en la compra un nuevo factor, el miedo a quedarse atrás, o FoMO según las siglas del concepto en inglés (fear of missing out). ¿Cómo funciona esta realidad? La idea no es absoluto nueva y posiblemente todo adolescente está muy familiarizado con ella en su día a día. El FoMO es el temor a quedarse fuera del mercado, el que los demás tengan algo que tú no tienes y que te hayas quedado por así decirlo obsoleto.
El FoMO es además un elemento que funciona y mucho en lo que a compras online se refiere, ya que hace que el consumidor viva en una especie de miedo constante a que los productos que quiere se acaben. Es lo que hacen las páginas de reservas turísticas, como por ejemplo Booking, cuando muestran el número de compradores que están haciéndose con el hotel en cuestión, el tiempo de la última reserva o la estimación de cuando se quedarán sin habitaciones. Están usando la información de los demás (social proof) para crear ese miedo a no estar a la altura de los otros y a que los demás tenga cosas que tú no tienes (FoMO) para impulsar al consumidor a comprar ya mismo.
El social proof no solo funciona mostrando volúmenes de ventas o generando la incertidumbre de "solo quedan dos", como hacen algunas tiendas de ropa en internet o de libros. También funciona como un elemento motivador para la compra el dejar que se vea en cierto modo cómo ha sido la experiencia post-consumo de los otros compradores. Uno de los ejemplos habituales que se ponen en los análisis de los efectos del social proof en ecommerce es la tienda de moda online Modcloth. Modcloth no solo añade información sobre las cantidades que quedan en almacén del producto sino que además permite valorar la compra con estrellas o subir fotos propias vistiendo los productos que se han comprado en la web, lo que no solo genera comunidad sino que además es una de esas muestras buscadas de compras de otros.
Otros de los habituales ejemplos es Amazon, que hace que dejar opiniones de los productos sea muy fácil y que leerlas también lo sea (uno puede ver, por ejemplo, la opinión más positiva y la más negativa al mismo tiempo). Esto funciona muy bien a nivel de social proof y hace que los consumidores se sientan mucho más contentos y conformes con el producto que intentan comprar. Si un libro tiene 4 estrellas, seguro que es una buena lectura.
