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Uno de esos memes recurrentes, usado por usuarios de redes sociales de todo tipo, es el que opone dos fotos. La idea de oponer imágenes y reacciones diferentes es un elemento habitual en este tipo de contenidos, uno de los que suele funcionar muy bien. En este caso, las fotos que aparecen son las de dos productos cualquiera o de algo vinculado a los trabajos manuales (como una tarta). En la primera imagen suele verse algo ideal y en la segunda algo que está muy lejos de serlo. El texto apunta que una es cuando se pide en AliExpress y la otra cuando se recibe.

La idea empezó con los propios productos de la firma (especialmente los de moda) pero ahora se ha convertido en una especie de elemento más de la red, en una construcción de memes habitual que ya no está limitada a lo que se compra en la tienda online china. Que esto haya ocurrido dice mucho de cómo se ha acabado construyendo la imagen de la marca y su proyección.

Esto es un problema para AliExpress, y para Alibaba, sus propietarios, porque se han estado embarcando en los últimos años en una ambiciosa expansión internacional y buscan asentarse cada vez más en los mercados más allá del propio. En España, sus movimientos han dado ya muy buenos resultados. AliExpress es ya la segunda tienda online más visitada en el país, como demuestran datos como los rankings de Alexa, y la segunda que más factura, como señalaba un informe de The eShow Magazine y Netquest.

Pero ese asentamiento no implica que las cosas estén ya completamente terminadas para AliExpress en su trabajo de posicionamiento en el mercado español: tienen que ser capaces de dar un giro a esa imagen de marca cuestionable (la que tiene en los memes su elemento clave para comprenderlo) y necesitan hacer un trabajo de mejora brutal de su experiencia de cliente.

Una experiencia de cliente mejorable

Como apuntan en un análisis en ADSLzone, AliExpress ha logrado crecer en España, pero lo ha hecho con una estrategia de precios agresivos pero también con una atención al cliente no muy buena (pésima, concluyen ellos). La política de precios hace que aunque AliExpress sea la segunda tienda online de España, sus datos de ventas sean diferentes. Lo que se gasta de media en una compra en AliExpress es más bajo que lo que se gasta en su competencia. Para hacer caja necesitan vender mucho más y vender mucho más rápido.

Pero para vender mucho más rápido en algo hay que recortar y todo apunta a que la compañía lo ha hecho en atención al cliente. Su equipo en España (40 empleados en Madrid desde 2018) puede que sea demasiado escaso para abarcar todo lo que deberían abarcar. O, quizás, es que su estrategia de gestión de compras no es la mejor y no es la que funciona de manera más eficiente en el mercado español. Los consumidores se quejan de que los envíos se retrasan y también de su política de devoluciones.

Eso sí, los últimos movimientos de AliExpress en España han ido en trabajar esa situación. La compañía ha firmado acuerdos con Correos o con El Corte Inglés que se han centrado en términos logísticos y de forma específica en los envíos. Además de usar las tiendas de esta última cadena para hacer experiencias pop-up, también van a usarlas - o al menos eso es lo que señala el acuerdo - como puntos de recogida.

Entre las últimas noticias que han protagonizado también está la de su posible apertura de un centro logístico en León para la zona norte de España. El rumor ha sido recogido por la prensa local.

El gigante del ecommerce chino tiene, por tanto, que trabajar sus puntos débiles y que mejorar sus experiencias de cliente, al tiempo que tiene que trabajar un cambio en su imagen de marca y en cómo los ven los consumidores. Que los compradores sigan metiéndolos en el mismo saco que otras tiendas chinas de ecommerce, especialmente de moda, en las que se compra muy barato pero no el mejor tipo de productos no hace mucho por asentar una imagen solvente.