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Los contenidos se convierten en la vía para vender al consumidor: plataformas online, retailers y marcas los están probando ya 

Quien más y quien menos, se ha quedado atrapado alguna vez por algún anuncio de la teletienda. Las campañas se incluían en horas televisivas específicas, que conectaban con el tipo de audiencia que buscaban sus desarrolladores y con los productos que vendían.

En las tardes de los 90, por ejemplo, no era difícil acabar cruzándose con colecciones de CDs de música temática o con productos sorprendentes de La Galería del Coleccionista. En las madrugadas, bolsas mágicas que guardaban muchas cosas y cuchillos que lo cortaban todo dominaban las pausas publicitarias.

La teletienda nunca llegó a desaparecer y sus productos siguen colándose en pausas publicitarias, programas de madrugada y hasta canales de emisión especializada. Aun así, la teletienda se asocia a un cierto tipo de productos, un nicho de mercado y una experiencia concreta. Digamos que ningún consumidor asociaría glamur, objetos de deseo y lo 'cool' a la teletienda y sus productos.

Sin embargo, el paso del tiempo y el boom de los nuevos servicios en la red han creado un nuevo escenario para el consumo y para las experiencias de venta, uno que además está muy conectado con el ecommerce y con el universo de los influencers. Tiene nombres mucho más emocionantes y diferenciados, pero sigue siendo en esencia una teletienda. Es el boom del ecommerce livestreaming, también conocido como live shopping.

Uno de los elementos que ha traído la crisis

La tendencia arrancó en los comienzos de la crisis del coronavirus. Gartner lo incluía a finales de 2020 entre las grandes tendencias en comercio electrónico que había traído la crisis del covid y que se quedarán después de ella. La idea había empezado en China, donde fue adquiriendo popularidad. Marcas e influencers hacían directos en los que mostraban productos y estos se vendía, una versión del contenido interactivo y shoppable.

De ahí, se había extendido por el resto de mercados, mientras las compañías veían a sus consumidores atrapados en casa y deseosos de nuevas experiencias de consumo. Algunas grandes marcas, como Tommy Hilfiger, fueron de las primeras en probar a hacer shows en plataformas como YouTube, cuyos contenidos eran comprables.

Aunque en España aún no es exactamente habitual ver este tipo de contenidos, en Estados Unidos los analistas le vieron pronto potencial y recorrido. Así, en otoño, ya se hablaba de que llegaría a mover unos 25.000 millones de dólares para 2023. Al inicio de la siguiente primavera, muchas son las empresas que están ya posicionándose en este terreno e impulsando esta teletienda de nueva generación.

De Amazon a Estée Lauder

El sistema con el que Amazon está intentando llevarse a los influencers a su propio entorno es, justamente, un espacio en el que se pueden hacer este tipo de acciones. Los influencers lanzan su contenido - desde recetas de cocina a reviews de productos - y en la parte inferior de la pantalla se ven los productos que aparecen en imágenes para poder ser comprados. Otras compañías están lanzando contenidos en plataformas de terceros, pero que juegan con esas mismas ideas. Walmart, por ejemplo, ha empezado a hacer live shopping en TikTok.

Como explican en un análisis en The New York Times, el livestreaming es todavía algo de nicho, pero está creciendo progresivamente y está logrando además más y más atención por parte de los retailers. Amazon y Walmart ya usan este tipo de contenidos, pero no son las únicas.

Las plataformas están abriendo funcionalidades - Instagram y Facebook tienen servicios que permiten hacer livestreaming de compras - y las marcas de múltiples sectores han entrado en la creación de contenidos. Estée Lauder o L'Oreal, por ejemplo, han usado ya el live shopping para promocionar sus marcas. Como apunta un directivo de una consultora especializada al Times, "Todo el mundo está pensando sobre esto".

Eso sí, el propio consultor deja claro que no se trata solo de meter vídeo al ecommerce. Se trata de crear un contenido especializado y único, diferenciado. El contenido debe atraer por sí mismo y captar la atención del espectador, pero al mismo tiempo debe ser capaz de vender (aunque no sea necesariamente y 100% sobre ventas). La teletienda del siglo XXI debe, por tanto, ser un contenido interesante que, de paso, te venda un producto.