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La pandemia ha hecho que compremos más online, algo que la industria de las reviews de pago ha tenido muy presente
El lastre de las reviews y comentarios falsos sigue siendo un serio problema para Amazon

En la era de las compras online y de la información en internet, los comentarios y las opiniones se han convertido en uno de esos elementos vitales en los viajes de consumidor. A los compradores les gusta leer las opiniones de los demás, porque son una fuente de datos sobre productos y experiencias y una guía para tomar decisiones de consumo. Conozco a una viajera que, cuando reserva hoteles en páginas como Booking, mira con desconfianza a todos aquellos establecimientos con notas por debajo del 8 y tiende a solo reservar los que superan el 9. Posiblemente, no sea ni de lejos la única.

La importancia de las reviews ha hecho que estas sean una parte decisiva en el ecommerce y que las propias plataformas de venta online las incluyan de forma recurrente y clara en lo que ofrecen a los consumidores. Las reviews están ahí, esperando a ser leídas y a ser tenidas en cuenta para tomar una decisión de compra.

Y si en un site cualquiera ya son importantes, en uno muy grande y con mucho volumen de compras lo son todavía más. En Amazon, las opiniones de los consumidores son un elemento clave para posicionar un producto. ¿Quién no ha evitado comprar algún producto porque no tenía ni una sola valoración?

Y creada la realidad, hecha la trampa. Si las reviews son tan decisivas, los propios vendedores intentarán animar a sus consumidores a que dejen sus opiniones, de una manera legítima o ilegítima.

Los comentarios falsos y las redes de opiniones de pago han sido, desde hace unos cuantos años, uno de los problemas importantes que Amazon tiene en experiencia de cliente. Dejar una opinión no es complicado y se ha creado incluso una especie de industria paralela del comentario, muchas veces falso.

Hace unos años, por ejemplo, Amazon ya había baneado a la mitad de sus comentaristas top por culpa de los comentarios falsos. El gigante decía entonces que no importaba el estatus del comentarista si este no era legítimo en sus opiniones. Amazon ha llegado incluso a denunciar por fraude a los implicados en la industria de las falsas opiniones, aunque el modus operandi de esta paraindustria es muy fácil. Suelen operar usando herramientas de social media - canales en Slack, grupos en Facebook - y captar a personas que escriben reviews por poco dinero. Es un trabajo en masa, para intentar subir las estrellas de los productos y generar un histórico de opiniones.

El problema está lejos de haberse terminado. Casi se podría decir que se ha vuelto mucho peor. Durante la pandemia, Amazon se ha asentado como una pieza todavía más decisiva de los hábitos de consumo de los ciudadanos, que compran mucho más en el servicio (la crisis del coronavirus le supuso a Amazon 50 millones de nuevos usuarios de Amazon Prime) y que, por tanto, son potenciales receptores de todos esos comentarios. Como explican en un análisis de The Wall Street Journal, esto ha llevado también a un impulso del crecimiento de la industria del comentario.

Los vendedores están creando nuevos métodos para impulsar las puntuaciones y para intentar llegar así a más y más consumidores. "El número de puntuaciones que veo en productos se ha disparado", le dice un experto en reviews en Amazon al medio económico. Amazon, además, ha simplificado la forma de dejar valoraciones de estrellas.

La compañía buscaba aumentar el número de votaciones legítimas, pero, como señalan en el Journal, el efecto ha sido que es más difícil separar el grano de la paja. La compañía también permite ver qué opiniones generan los productos en otros mercados, pero como demuestra el Journal esto a veces añade más confusión a la experiencia de ver comentarios.

¿Compensa el falso comentario?

Los vendedores que se lanzan a la carrera del falso comentario deben hacer una inversión para lograr ese eco. Pero ¿realmente compensa esa actividad? Al fin y al cabo, esos productos suelen acabar purgados y tampoco logran fidelizar a los consumidores. Si compras algo de 5 estrellas que luego no lo es, no vas a volver a confiar en esa marca.

Un estudio conjunto de varias universidades estadounidenses determinó que el efecto positivo de los comentarios falsos dura un mes. Es entonces cuando empiezan a aparecer los comentarios de quienes han comprado el producto y visto que no era tal y como se prometía, dejando sus propios comentarios.

Esos comentarios funcionan como contrapeso a las opiniones compradas y suelen ser también priorizados por Amazon, cuyo algoritmo valora al comentario más reciente.